Tien geboden van sportsponsoring
De tien marketingtrends van Peter Sprenger brachten het idee om de Tien Geboden van Sportsponsoring op te stellen. Op basis van hier en nu.

1. Stel jezelf bij het maken van een keuze altijd de vraag: Is er – zowel intern als extern (en in die volgorde) – sprake van enige logica?

2. Er moet sprake zijn van een breed draagvlak en het sponsorschap dient te worden geïntegreerd in de totale positionerings- en communicatiestrategie, waarbij maatschappelijke relevantie in toenemende mate gewenst is.

3. Analyseer zorgvuldig het medialandschap (inclusief ‘social’), herken korte- en langetermijnconsequenties en besef dat een aanzienlijk extra budget is vereist om het sponsorschap voor je te laten werken.

4. Erken het zaaien-oogstenfenomeen. Geduld is cruciaal. De grootste fout van de mensen is dat hij denkt te kunnen oogsten daar waar nog niet (of nauwelijks) is gezaaid.

5. Denk niet in ‘Wie betaalt, die bepaalt’. Bemoei je dus niet met sporttechnische zaken.

6. Besef dat sponsoring meer is dan het geven van geld. Toon betrokkenheid en denk zowel kwantitatief als kwalitatief.

7. Wees voorbereid op (sportieve) teleurstellingen (je sponsort ‘for better and for worse’).

8. Parallel lopend onderzoek is essentieel. Meten is weten. Aarzel niet om bij te sturen.

9. Gezien de complexiteit van alle betrokkenen is het cruciaal objectieve (externe) deskundigheid in te huren, al is het maar om je niet te laten leiden door emotie.

10. Geniet ervan en toon dat.

General Motors stopt met Chevrolet in Europa
In 2015 stopt General Motors in Europa met de verkoop van auto’s onder de naam Chevrolet. Het is dus voorlopig nog afwachten wat er deze zomer op het shirt van Manchester United komt te staan. Naar alle waarschijnlijkheid Vauxhall. Twee jaar geleden werd de naam Chevrolet groot aangekondigd naast de (Europese) merken Opel en Vauxhall, waarna een recordshirtsponsorcontract ter waarde van 700 miljoen euro voor een looptijd van tien jaar werd getekend om het merk vanaf 2014-2015 actief te profileren.

Wat voor effect heeft de koerswijziging op de invulling van het sponsorship?
Met het sponsorship is veel geld gemoeid, maar de feitelijke decisionmakers laten zich niet leiden door zo’n overeenkomst. Er is een diepgaande analyse van het merk Chevrolet uitgevoerd en dit is een obstakel dat overwonnen moet worden. De meest recente toelichting van General Motors is dat Manchester United een merk is met wereldwijde exposure.

Wat voor effect hebben de tegenvallende sportieve prestaties op het commerciële succes?
In de sport staat er altijd druk op de ketel. En dat er mindere periodes zijn, is inherent aan topsport. Manchester United komt in sportief opzicht weer bovendrijven. Daarnaast zijn ze zo ontzettend kapitaalkrachtig. Met een of twee spelers erbij kunnen ze het tij doen keren.

FOX laat kansen liggen, maar waarom?
Opmerkelijk is dat in een periode waarin eenieder veronderstelt dat FOX zal toeslaan, de NOS de exclusieve rechten van de kwalificatiewedstrijden van Oranje verwerft voor zowel het EK van 2016 als het WK van 2018. Naar verluidt voor ‘slechts’ 15 miljoen euro. De rechten van beide eindtoernooien zijn ook in het bezit van de NOS. Het ligt voor de hand dat FOX koste wat het kost voor de Champions League zal gaan. SBS6 heeft zich naar verluidt gemeld in de strijd om de rechten van de samenvattingen van het vaderlandse eredivisievoetbal.

Waarom liet FOX de rechten lopen? Een mooier middel dan Oranje om je merk te laden is er niet.
Een heel goede vraag waarop ik het gepaste antwoord nog steeds niet op heb. Ik heb erover nagedacht welke strategie daarachter schuilgaat, maar ik kom er niet uit. Met Oranje verzeker je je van goede kijkcijfers. En het is een fantastisch merk om de geloofwaardigheid van de zender te vergroten.