Met de slogan 'Tsjaad, oase van de Sahel', wil het Afrikaanse land meer toeristen trekken. Tsjaad gaat gebukt onder de islamitische terreurbeweging Boko Haram en hongersnood. Nederland geeft zelfs een negatief reisadvies voor het grootste deel van Tsjaad vanwege alle problemen in het vierde armste land ter wereld.

Je zou denken dat de regering wel andere dingen aan zijn hoofd heeft dan een sponsordeal sluiten met een Franse voetbalclub, maar de minister van Sport, Betel Miarom, hoopt dat het partnership de negatieve beeldvorming rondom Tsjaad zal veranderen. "Ons land moet proberen het negatieve imago van zich af te schudden en in een positief daglicht komen te staan", zei Miarom tegen L’Equipe. "Dus besloten we een samenwerking aan te gaan met FC Metz. Hopelijk overstijgt dit de sport en kunnen we de economische banden tussen onze landen versterken."

Geldverspilling

Er worden veel vraagtekens gezet bij de deal die Tsjaad en FC Metz sloten. Zo vragen veel mensen zich af waarom er geld gaat naar sponsoring van een voetbalclub in plaats van het helpen van de eigen bevolking. De sponsoring zou Tsjaad naar verluidt 2 tot 4 miljoen euro per jaar kosten. Maar Miarom ontkent dat en stelt dat mediabedrijf LC2 Group alle kosten op zich neemt. "Het partnership is geïnitieerd door L2C en heeft Tsjaad geen cent gekost."

L2C International is van origine het bedrijf van Christian Lagnide, een voormalig professioneel voetballer uit Benin, het land dat grenst aan Tsjaad. In de jaren tachtig speelde Lagnide voor FC Metz, tegenwoordig verdient hij zijn geld door Afrikaanse voetbalwedstrijden op tv uit te zenden. Onlangs lanceerde L2C een nieuw kanaal in Tsjaad. Vanwege zijn banden met zowel Tsjaad als FC Metz was het voor Lagnide een logische keuze om beide partijen aan elkaar te koppelen. "Het project draait om meer dan sport alleen. Het gaat om communicatie, toerisme en de economie", aldus Mariom.

FC Metz promoveerde vorig seizoen naar de Ligue 1, het hoogste niveau in Frankrijk, en was op zoek naar een nieuwe hoofdsponsor nadat het contract met de vorige hoofdsponsor was verlopen. Voorzitter Bernard Serin was verrast toen hij hoorde dat het land Tsjaad interesse had, maar de preses van FC Metz benadrukt dat zijn club sterke banden heeft met Afrika. "Het is logisch dat we dit partnership zijn aangegaan. We hebben de voetbalacademie 'Generation Foot' in 2000 in Senegal opgericht. Deze overeenkomst helpt talentvolle voetballers uit Tsjaad om in onze academie – een van de beste in Afrika – te worden opgenomen." Bovendien was Tsjaad tot 1960 een Franse kolonie.

Trend

Hoewel de beslissing vanuit het standpunt van FC Metz nog best te verdedigen is (de club kan de inkomsten erg goed gebruiken en het genereert een hoop media-aandacht), rijst wel de vraag hoe ver sportclubs bereid zijn te gaan voor een paar extra centen.

Het wordt steeds meer gemeengoed om je als voetbalclub te laten sponsoren door een land of regio. Zo speelde Atletico Madrid een aantal jaar met Azerbeidzjan op het shirt en sloot FC Barcelona 2013 een megadeal met Qatar Airways. Het komt over als een poging van landen om goodwill te kweken en een positiever imago te ontwikkelen.

Dat het ook anders kan, bewees Ajax vorig seizoen. De Amsterdamse club ging eveneens een overeenkomst aan met een regio, maar sloot een deal met het Oostenrijkse Zillertal. Oostenrijk staat in tegenstelling tot Azerbeidzjan en Qatar nou niet bepaald bekend om het schenden van mensenrechten en hoeft zijn imago via een bekende voetbalclub niet op te poetsen.

ZIE OOK: Deal tussen Ajax en Oostenrijkse regio Zillertal een trend in de sportwereld?

'Match made in heaven'

Is de trend om in zee te gaan met landen of bepaalde regio’s, wel een kant die het voetbal op moet gaan? Tsjaad is een relatief onbekend land, maar tientallen miljoenen mensen zien het land nu opeens wekelijks op de borst en rug van de spelers van FC Metz staan. Maar wat heeft de Franse club nu aan de sponsoring? Wat heeft Tsjaad FC Metz te bieden, behalve geld. 

Overigens zijn er de laatste jaren meer Afrikaanse landen in het voetbal gestapt. SportPesa, een online gokbedrijf uit Kenia, sloot onlangs een meerjarige miljoenenovereenkomst met Premier League-club Hull City. En ook Sunderland en Tottenham Hotspur hadden in het recente verleden Afrikaanse bedrijven als sponsor.

De combinatie FC Metz-Tsjaad voelt vooralsnog niet als een 'match made in heaven'. De tijd zal leren of we hier te maken hebben met een pr-stunt of wellicht de stunt van de eeuw in sportmarketing.

Bronnen: CNN en How we made it in Africa

Foto header: FC Metz