Nike deed het februari 2012 op een Apple-achtige manier: vooraf een stevige online buzz, geheimzinnige persconferentie en de introductie van een nieuw product. Geen schoen of outfit, maar technologie: de Nike Fuelband maakt van het leven een sport. Elke dag meet de goed vorm gegeven armband alle bewegingen. De band daagt de gebruiker uit om steeds meer te gaan doen. De oproep om (meer) te gaan bewegen, dit vast te leggen en te delen viel wereldwijd in goede aarde. Ook wij waren laaiend enthousiast, Gijsbregt Brouwer destijds: "Als Nike Fuel doet wat vandaag beloofd is, en als het net zo makkelijk werkt als het mooi is, dan gaat vandaag de geschiedenis in als de dag dat sport en draagbare technologie echt verbonden werden met iedereen die beweegt als grote winnaar." We droomden alvast over de bergen aan mogelijkheden die data gaan opleveren. Van urban sport games, tot heat maps en fuels sparen voor het goede doel. Een deel van die voorspelling is uitgekomen. Niet alleen Nike maar ook derde partijen zien de potentie van laagdrempelig bewegingen meten. En het concept is zeker nog niet uit ontwikkeld. De collega's wisten niet hoe snel het concept van de stijlvolle armband moest worden gekopieerd.

"Als Nike Fuel doet wat vandaag beloofd is, en als het net zo makkelijk werkt als het mooi is, dan gaat vandaag de geschiedenis in als de dag dat sport en draagbare technologie echt verbonden werden met iedereen die beweegt als grote winnaar." - Gijsbregt Brouwer

Momenteel verkoopt Nike Fuelband SE voor €110 (nog niet in Nederland) en Nike+ Sportwatch voor €100. Nike heeft zich nooit uitgelaten over de omzet van haar hardware, maar uit onderzoek komt naar voren dat  Nike circa 10% aandeel van een markt van ruim €250 miljoen heeft. Een schijntje op een jaaromzet van meer dan € 20 miljard. De uitspraken die CNET hoorde dat de Nike Fuelband op termijn zal gaan verdwijnen betekenen zeker niet dat Nike ook uit de snel groeiende markt van wearables gaat stappen. Het lijkt er vooral op dat Nike qua eigen technologie en hardware een pas op de plaats maakt en zich meer richt op software.

Het Nike+ platform staat als een huis met 28 miljoen gebruikers (+10 miljoen in de afgelopen zes maanden) en de apps worden goed gewaardeerd. Een samenwerking met Apple is volgens CNET een serieuze optie. Tim Cook, CEO van Apple, heeft negen jaar in Raad van Bestuur gezeten bij Nike. "Het doel is niet om zoveel mogelijk hardware te verkopen. Het doel is om een database met informatie over de klant op te bouwen en daar de dialoog mee aan te gaan. Mensen in beweging te brengen en zo de vraag naar de belangrijkste producten, schoenen, broekjes, shirts, te doen stijgen" zegt een Nike analist bij een Amerikaanse beleggingsbureau.

Het platform is cruciaal en de strategie werkt. Niet alleen heeft Nike+ meer dan 28 miljoen gebruikers, de dienstverlening is inmiddels uitgebreid met een trainingsapp voor vrouwen en Nike+ Move. Die laatste app is speciaal gebouwd voor de iPhone 5s en maakt gebruik van een interne processor speciaal bedoeld om beweging te meten. De broodnodige rekenkracht van de hardware (voorheen verstopt in de dure specialistische meetapparatuur) zit tegenwoordig in iedere smartphone. Het is de reden waarom Under Armour afgelopen jaar MapMyFitness kocht voor $150 miljoen. "De binding van de consument met platformen en activitytrackers is zeer persoonlijk en bouwt een ongekende merkenvoorkeur" aldus een Amerikaanse Nike analist.

"De FuelBand is nooit bedoeld als eindstation, dus een elegante exit lijkt mogelijk met deze strategische verandering. Toch gaat er iets mis in de analyse van CNET." - Gijsbregt Brouwer

Nike wil de userbase de komende jaren verder uitbouwen en gebruikt kennis van derde partijen zoals Runkeeper, Strava en MyFitnessPal om samen nieuwe producten te ontwikkelen waarin het NikeFuel system beter tot zijn recht komt. En eind 2014 stelt Nike zijn data uit de Nike+ database beschikbaar. Stefan Olander, vice-president, wil zo snel mogelijk naar 100 miljoen gebruikers. Daarmee komt na bijna tien jaar een einde aan het gesloten Nike+ systeem.

Het hoofddoel van Nike is om sporters beter te maken. Door meer (en betere) schoenen, shirts en andere producten te verkopen. Niet per se gadgets. Het Nike+ platform is dienend aan het hoofddoel en Nike heeft ten opzichte van de concurrentie, die enkele stappen achterliggen, meer inzichten dan ooit. Toch wringt de schoen. Gijsbregt Brouwer hierover: "Nike is rücksichtlos als bepaalde divisies niet renderen zoals ze moeten. Simpel gezegd: de omzet van sokken is hoger dan de omzet van de FuelBand en Sportwatch bij elkaar. Het openzetten van het platform en het verhuizen van het Fuel Lab - Nike's startup accelerator - naar San Francisco, laten zien dat de strategie is omgegooid. De FuelBand is nooit bedoeld als eindstation, dus een elegante exit lijkt mogelijk met deze strategische verandering. Toch gaat er iets mis in de analyse van CNET: wearable technology verhuist van armbandjes en kleine apparaatjes naar de kleding en schoenen zelf. Die producten zijn de kern van Nike. Mocht de FuelBand uit de markt verdwijnen, dan is dit een pas op de plaats voor een divisie die te ver op de markt (en binnen het bedrijf) vooruit liep."

Afbeeldingen: (CC) RK - Dagustino
Bron: CNET