Een supermodel werkt zich in het zweet door tegen een enorme bokszak aan te trappen. Om haar heen verzamelen zich lovende en soms keiharde berichten die zijn verschenen op social media. Het lijkt Gisele Bündchen niet te deren. I WILL WHAT I WANT.
Het Braziliaanse supermodel van Duitse afkomst is één van de meest succesvolste en bestbetaalde modellen van de wereld maar niet vies van een beetje zweet. In de nieuwe commercial van Under Armour is Bündchen te zien in een ondergrondse ruimte met een enorme bokszak, ringen en een wapenstok. Op de muur staan reacties geprojecteerd die eerder zijn verschenen op social media. "Hou het toch bij modellenwerk lieverd" komt voorbij terwijl ze vol met rechts uithaalt. Andere zijn lovend "Ze is een moeder en een inspiratie voor me". Alle berichten zijn daadwerkelijk op social media verschenen en worden real-time doorgestuurd naar de site van Under Armour.
De commercial maakt onderdeel uit van de I WILL WHAT I WANT-campagne en is het vervolg op de succesvolle video met Misty Copeland die inmiddels meer dan 6 miljoen keer is bekeken. Het Amerikaanse krachtsportmerk wil duidelijk een nieuwe doelgroep aanboren, atletisch en vrouw vriendelijk, zonder daarvoor veel van de merkwaarden af te bewegen. "Ons doel was om een andere kant van Gisele te laten zien; onbeschermd, ruw en realistisch. Het leven in de spotlights" zegt creatief directeur van Under Armour, Leanne Fremar tegenover AdWeek.
Lees meer: Under Armour jaagt op marktaandeel aan is klaar voor de volgende stap
De combinatie van stijl en kracht lijken in eerste instantie tegenpolen maar Under Armour slaagt erin de twee waarden op meer dan geloofwaardige wijze samen te brengen. De toevoeging van echte reacties op social media is innovatief en geeft de campagne een open karakter. Marketing anno 2014. De mogelijkheid om aan te geven welke sportattributen Bündchen moet gebruiken geeft het Amerikaanse sportmerk op slimme wijze inzicht in de populaire productgroepen in het assortiment. In de achtervolging op grootmacht Nike is dit de gewenste opening naar een nieuwe markt. I WILL WHAT I WANT is ijzersterk, staat dicht bij het merk en brengt stijl en klasse.