Real Madrid, Manchester City, Bayern München, Arsenal en Manchester United. Het is slechts een greep uit het gezelschap van Europese grootmachten dat in de voorbereiding op het nieuwe voetbalseizoen de oversteek naar de Verenigde Staten maakt. En dat is geen toeval. Waar het doel van de voorbereiding oorspronkelijk was om als team in vorm te geraken, dient de aanloop naar een nieuw seizoen nu toch vooral als PR-machine, en meer specifiek het aanboren van nieuwe markten. Zo ontvangt Manchester United al gauw €15 miljoen voor haar aanwezigheid in de VS. En dat is dan nog exclusief de daarmee gepaard gaande sales-opbrengsten uit de promotietour.
Soccer is hot in de Verenigde Staten. Liefst 25 miljoen kijkers zagen de WK-wedstrijd VS-Portugal, public viewing parties werden drukbezocht en voorafgaand aan het toernooi kochten de Amerikanen – op Brazilië na- de meeste kaarten. De nationale competitie, de Major League Soccer (MLS), heeft zich ten doel gesteld om in 2022 bij de beste competities ter wereld te horen, maar kan het qua umfeld de concurrentie aan met de Europese liga’s? Een korte analyse.
Ontstaan MLS was belofte aan FIFA
Het ontstaan van de MLS is terug te voeren op een belofte die de Amerikanen maakten richting de FIFA. Als Amerika een WK mocht organiseren, dan werd er een professionele voetbalcompetitie opgezet. Na het mislukken van eerdere voetbalcompetities was er op dat moment namelijk geen professionele league. De FIFA kende het WK van 1994 toe aan de VS en in 1996 startte de eerste jaargang van de MLS.
Gecentraliseerde league en de Salary Cap
Om gelijkheid van teams te stimuleren en vooral om de stabiliteit van de nieuwe competitie te waarborgen, werd besloten dat de MLS een centraal gestructureerd model zou voeren. Tot op de dag van vandaag is het een zogenaamde ‘Single Entity League’, wat betekent dat alhoewel alle teams hun eigen eigenaren hebben en ze op sportief vlak tegen elkaar strijden, ze onderdeel zijn van één bedrijf; de MLS. Een voorbeeld van hoe dit in de praktijk in zijn werk gaat is te zien bij de verdeling van spelersbudgetten.
De MLS alloceert aan elke club een basisbudget, dat zij mag uitgeven aan spelers. Spelers blijven eigendom van de MLS en mogen- enkele uitzonderingen zoals de ‘Designated Player Rule’, ook wel de ‘Beckham Rule’ genoemd, daargelaten - niet meer verdienen dan €290,000,-. Dit is de zogenaamde ‘Salary Cap’. In 2014 mocht elke club €2,3 miljoen spenderen aan spelers. In de loop van het seizoen betaalt de club dit bedrag terug aan de MLS uit bijvoorbeeld haar inkomsten uit sponsoring en recettes. Alles boven die €2,3 miljoen mag het zelf houden. Clubs mogen dit in principe niet herinvesteren in spelers, en gebruiken het onder andere om hun stadions, marketing, digitale presence, opleiding en infrastructuur te verbeteren. De entourage wordt dus steeds meer geprofessionaliseerd. “We have to grow the game at all levels, on and off the field”, is een veelgehoorde kreet.
Aan de andere kant zorgt de ‘Salary Cap’ er ook voor dat MLS de strijd met andere voetbalcompetities op spelersgebied niet of nauwelijks kan aangaan, gezien het feit dat clubs simpelweg niet meer salaris mógen bieden aan spelers. David Beckham, sinds kort eigenaar van een MLS franchise in Miami, is onder andere om deze reden één van de bekende tegenstanders van de Salary Cap.
Het al dan niet afstappen van het principe van de ‘Single Entity League’ is dan ook een veelbesproken item, waarbij het in feite een ‘kip en ei’ verhaal is. Waar heeft een competitie meer baat bij? Het professionaliseren van de entourage om zo uit te groeien tot een aansprekende league, meer inkomsten te genereren teneinde betere spelers te kunnen aantrekken? Of moet de omgekeerde weg bewandeld worden, waarbij je investeert in spelers, die het niveau omhoog tillen, de club (en league) aansprekender maken, en de attractiviteit en uiteindelijk profitibaliteit vergroten? Dat laatste is in het verleden al eens misgegaan, vandaar dat er nu met voorzichtigheid mee wordt omgegaan.
Hoe dan ook, nog geen tien jaar geleden leek het erop dat voetbal in Amerika wederom gedoemd was te mislukken, maar na jaren van verlies gloort er meer dan hoop voor de MLS. Dat is ook te zien aan de toeschouwersaantallen en de bouw van nieuwe stadions.
Meer toeschouwers en betere stadions
Liefst 18% van de kinderen (12-17 jaar) geeft in de gerenommeerde ESPN Sports Poll Annual Report aan dat ze grote fans zijn van de MLS. Dit onderzoek is uitgevoerd vóór het WK en we mogen dus verwachten dat dit percentage in de nabije toekomst alleen nog maar stijgt. Veelbelovend, waarbij sowieso al moet worden opgemerkt dat de MLS aan een unieke fanbase bouwt.
De Verenigde Staten zijn een sportgek land, waarbij iedere sport grofweg haar eigen fans met dito achtergrond heeft. De NFL is een uitzondering, want zij trekt fans uit alle lagen van de bevolking. Je hebt echter een dikke portemonnee nodig om een wedstrijd te bezoeken: Een gemiddeld kaartje kost omgerekend €62,-. De Afro-Amerikaan daarentegen trekt van oudsher naar het basketball, terwijl baseball (MLB) populair is bij families en de Amerikanen met Latijns-Amerikaanse roots. De NHL is van de grotere sporten het minst in trek en toch vooral ‘Canada’s game’.
Voetbal is in Amerika overwegend populair bij de grote groep immigranten uit Mexico en Europa, maar langzaamaan wordt de fanbase aangevuld met een mix van families én young professionals. De voetbalindustrie speelt daar handig -en sneller dan in Europa- op in. Waar vroeger nog gespeeld werd in sfeerloze, omgebouwde honkbalstadions, worden arena’s nu speciaal gebouwd voor het voetbal. Met interactieve zones voor de jongeren, een sfeervak voor de fanatieke supporter en open plaza’s en lounge spaces voor de young professionals wordt er ingespeeld op de nieuwe fan. En het eind is nog niet in zicht.
Waar rond de eeuwwisseling het gemiddeld aantal toeschouwers bij een MLS wedstrijd bleef steken op 13.600, is dat tegenwoordig opgeklommen naar 19.000. Daarmee moet de MLS de Eredivisie net voor laten gaan, maar blijft het de Russische, Turkse en Portugese competities ruim voor. In eigen land lokt de MLS reeds meer toeschouwers dan de NBA en NHL naar de stadions.
Nieuwe TV-deal: 67 miljoen euro op jaarbasis
Terwijl de MLS een loyale fan base heeft opgebouwd en de toeschouwersaantallen in stadions alleen maar toenemen, werd voetbal desondanks nooit bijzonder goed bekeken op TV. Dat dit op het punt staat te veranderen werd tijdens het afgelopen WK al zichtbaar en ook de MLS groeit in dat opzicht. Dat blijkt onder meer uit het feit dat de MLS in mei een nieuwe TV-deal heeft gesloten met ESPN, Fox Sports en Univision. Zij gaan de komende acht jaar gezamenlijk ruim €67 miljoen per jaar op tafel leggen voor de rechten. Een belangrijke stap voorwaarts.
Ieder team een shirtsponsor
Een uitzonderingspositie neemt de MLS in Amerika in ten aanzien van shirtsponsoring. Waar dit in de overige professionele leagues niet is toegestaan op de wedstrijdtenues, mag dit sinds 2006 wel in de MLS. Dit zorgt voor een additionele bron van inkomsten, die wij in Europa als vanzelfsprekend achten. Hier is wel nog een lange weg te gaan. Waar FSV Mainz 05, een zeer modale club in Duitsland, per jaar al een kleine €2,9 miljoen mag bijschrijven, is het gemiddelde in de MLS ongeveer €1,8 miljoen.
New York, Miami, Orlando en Atlanta
Een andere indicator voor de ‘soccer boom’ in de VS is de investering van Manchester City (samen met de New York Yankees) in een nieuwe club, New York City FC. Deze club, met Lampard en Villa in de gelederen, zal in 2015 haar entree maken in de MLS. Hetzelfde geldt voor Orlando City SC, het eerder genoemde Miami en in 2017 voor Atlanta. Dat zorgt voor een divisie van meer dan 22 clubs.
Conclusie
Dat voetbal ongekend populair is in Amerika staat buiten kijf. Alles wijst op een ‘soccer revolution’. Met de nieuwe stadions wordt handig ingespeeld op deze behoefte, en marketing mag je aan Amerikanen wel overlaten. Zie bijvoorbeeld de Virtual Venue 3D Experience, geïnitieerd door New York City FC. Maar om echt aansluiting te vinden met Europa zal de MLS een aantal zaken goed moeten overdenken.
Moet er bijvoorbeeld een promotie-en degradatieregeling komen? Van vitaal belang voor een competitie, maar in Amerika bijna niet-bestaand. Er is geen ander voetballand ter wereld waar je een team kunt oprichten, en direct voor de prijzen in de hoogste competitie kan spelen.
En wat gebeurt er met de structuur van de MLS? Wil het af van de ‘Single Entity League’, om zo onder andere de Salaray Cap af te schaffen en meer marktwerking toe te staan, net zoals in Europa? Of houdt het vast aan haar eigen systeem, waarbij de stabiliteit van de competitie prioriteit nummer één is.
Het zijn belangrijke kwesties die vragen om antwoorden. Met de groei van de sport zal hier nog meer op ingezoomd worden. Over een aantal jaren zullen we zien of de juiste beslissingen zijn genomen, en of de MLS daadwerkelijk tot de beste leagues in de wereld behoort. De potentie is er in ieder geval wel.
Bronnen: Statista - Compare the leagues - America El Jazeera - MLS Soccer - ESPN - CNN - Populos - Business of soccer - NYCFC Media