Waar ligt de toekomst van Nike en draagbare technologie?
Nike sprong in 2012 in het diepe water van wearable technology en lanceerde een een mooi vorm gegeven armband als je nieuwe levenscompagnon. Ineens sprak iedereen over draagbare technologie, want als een mainstream merk als Nike wearables ging maken, dan was er echt iets op handen. Inmiddels is het 2014 en heeft Nike (met veel meel in de mond) verteld dat ze gaan stoppen met het maken van de Nike FuelBand. Meer nog dan twee jaar geleden lijkt de markt in rep en roer. Als Nike niet meer gelooft in draagbare technologie dan zal er wel geen markt zijn. We waren te optimistisch en we zijn nu al moe van het meten van onze activiteiten. Allemaal onzin natuurlijk, zowel de reacties uit 2012 (ook de mijne) als die uit 2014 zijn flink overtrokken. Het is goed om met iets meer afstand naar de ontwikkelingen van draagbare technologie te kijken. Eerst naar het geheel en dan toch ook even naar Nike.
Lees ook: uitgebreide analyse over de toekomst van Nike, de schoen wringt
2014 en verder
De Nike armbandjes met bewegingssensors zijn en masse nagemaakt en overspoelen nu de markt. Maar deze zijn nauwelijks een volwaardig product te noemen. Wearable technology gaat niet om de FuelBand, niet om Jawbone Up of de Polar Loop, zelfs niet om de Pebble of de Samsung Gear. Een klein apparaatje op je lichaam met nauwelijks eigen rekenkracht is voor wearable technology, zoals Michiel Berger blogt, wat de Nokia 3310 was ten op zichte van de iPhone. En dat is nog te veel eer voor de huidige generatie apparaatjes. Het feit dat Apple zijn wearable platform (inclusief iWatch) nog volop aan het ontwikkelen is, spreekt boekdelen: deze markt is nog niet eens geschikt voor de technologische avant-garde.
De toekomst van wearable technology zit namelijk op twee uitersten die nog niet te verbinden zijn:
- (netwerken van) kleine sensoren die in alledaagse producten zoals kleding, schoenen en brillen verwerkt zijn en
- minicomputers met brute rekenkracht, volgeladen met verschillende sensoren, voorzien van een of meerdere geschikte interfaces.
De laatste categorie is de evolutie van onze smartphone, de eerste categorie is een nog nauwelijks ingevuld begrip “smart wear”. Logischerwijs zijn beide uiterste van draagbare technologie met elkaar verbonden in de toekomst. Wat onze slimme kleding meet wordt direct toegepast en is lokaal slim. Of het wordt gedeeld via het netwerk (grid/mesh) en met de minicomputer voor connectie met het internet, extra rekenkracht of een interface met de gebruiker (verbonden slim).
De toekomst van draagbare technologie biedt daarmee veel meer aan zowel de inputzijde (sensors) als aan de outputzijde (interfaces). Deze berg aan extra data leidt tot ander gedrag, gedrag van ons als gebruiker of gedrag van de slimme materialen die we op of in ons lichaam dragen. Daar ligt de allergrootste stap ten opzichte van de huidige generatie apparaatjes: er is echt invloed op wie we zijn en wat we doen.
Nike en Apple
Nike heeft besloten om in deze prille markt de bakens flink te verzetten. Voor een bedrijf dat net zo makkelijk afscheid van complete sporten (ijshockey, wielrennen) en bedrijven (Umbro, Cole Haan), mag afscheid van de “kleine” hardware divisie – met naar schatting enkele tientallen miljoenen omzet – gezien worden als een ondernemersrisico. De groeifocus van Nike (in 2016 moet de omzet 37 miljard dollar bedragen) en het bedrijfsethos om altijd de beste van de markt te zijn deden de rest.
Interessanter dan wat verdwijnt is wat er nu bij komt. Nike Fuel Lab in San Francisco is zo mogelijk nog kleiner dan de wearables divisie, maar voegt door slimme partnerships met Runkeeper en Strava ineens 75 miljoen potentiële Nike Fuel gebruikers toe. Nike heeft met de FuelBand vooral data vergaard over de bewegende mens. Waar Nike Plus de basis al had gelegd voor de hardlopende mens. De combinatie met de big data van Strava en Runkeeper zorgt voor een platform waar je bij Apple mee aan kunt komen als launching sport app op de iWatch. Maar ook zonder Apple is Nike klaar voor de volgende stappen: het (laten) ontwikkelen van software, diensten en vooral – daar zijn ze weer – experiences boven op de Fuel data.
Toch past Nike hier een waarschuwing, en ik noemde hem al eerder: smart wear is dichterbij dan velen van ons voor mogelijk houden. Over een paar jaar kan een T-shirt meer dan de FuelBand nu kan. Dat type product kun je nauwelijks hardware noemen en het is zeker geen software. Het is meshware of meshwear die fuel verzamelt voor de almaar sneller draaiende datamotor van Nike.
Afbeeldingen: (CC) Andrew Guan - Augusto - Fuelband SE
