De club die Cristiano Ronaldo in de Champions League enkele maanden nog velde met een prachtige omhaal, is nu zijn nieuwe werkgever. Hoewel 340 miljoen euro (transfersom, salaris en belasting) een gigantisch bedrag lijkt voor een 33-jarige aanvaller is het aannemelijk dat Juventus dit in de komende jaren terugverdient met extra inkomsten uit merchandise, nieuwe sponsordeals, een hogere ticketverkoop en mogelijk een algehele opwaardering van de club als Juventus bijvoorbeeld de Champions League wint. Alleen op de beurs steeg het aandeel Juventus de afgelopen week al met ongeveer 200 miljoen euro. Maar ondanks de goede economische en sportieve vooruitzichten moest ‘De Oude Dame’ wel een truc uithalen om de transfer van Ronaldo te bewerkstelligen.

Zonder hulp van Fiat Chrysler Automobiles NV was de overgang van de Portugees naar Turijn nooit tot stand gekomen. De FCA-groep – waar onder meer Fiat, Ferrari en Jeep onder vallen – heeft volgens diverse bronnen 20 miljoen euro meebetaalt aan de transfer van Ronaldo. Dit leidde tot grote woede bij de werknemers van Fiat, die al jaren geen salarisverhoging hebben gehad en mogelijk overgaan tot een staking.

De banden tussen de familie Agnelli en Juventus zijn altijd nauw geweest; Giovanni Agnelli was nota bene één van de oprichters van Fiat in 1889. De familie Agnelli heeft nu nog 29,19 procent van Fiat Chrysler in handen. Jventus is voor 63,77 procent eigendom van de familie. Fiat Chrysler ziet in Ronaldo een nieuw uithangbord voor het merk en dan met name voor Ferrari. De Portugees staat bekend om zijn voorliefde voor mooie sportauto’s en zal er geen problemen mee hebben ‘verplicht’ in een Ferrari rond te rijden.

Financial Fair Play

De reden dat Fiat Chrysler betrokken raakte bij de deal is dat Juventus het op eigen houtje niet kon bolwerken. De Italianen zitten namelijk gebonden aan Financial Fair Play (FFP), het controlesysteem van de UEFA dat een einde moest maken aan de torenhoge schulden van clubs. Volgens sportmarketeer Frank van den Wall Bake werkt FFP constructies zoals we die we nu zien bij Juventus juist in de hand. “Clubs zijn erbij gebaat de uitgaven aan spelers – transferbedragen, maar ook salarissen - zo laag mogelijk te houden en dat te compenseren uit andere geldstromen, die niet openbaar worden gemaakt. Ik ben ervan overtuigd dat we nog niet de helft van alle slimme constructies kennen, laat staan de details ervan weten. Als Fiat een wereldwijd portretrecht verwerft van Ronaldo dan is dat Fiat gauw vele tientallen miljoenen per jaar waard. Hierdoor kan Juventus een lager salaris in de boeken schrijven en wellicht wel of beter voldoen aan de FFP eisen.”

Eenzelfde soort constructie zagen we vorig jaar ook al bij de overgang van Neymar naar Paris Saint-Germain voor 222 miljoen euro, toen de Braziliaan zijn contract bij FC Barcelona afkocht nadat hij een overeenkomst van 300 miljoen euro had geketend met Qatar Sports Investment. En datzelfde PSG verzon vorige zomer een nieuwe constructie om straffen aangaande FFP te ontlopen, door Kylian Mbappé eerst voor een jaar te huren van AS Monaco en hem pas deze transferperiode definitief over te nemen voor 180 miljoen euro.

Spelers overstijgen voetbal

Van den Wall Bake denkt dat we pas aan het begin staan van een tijdperk waarin clubs allerlei ‘trucs’ uithalen om topspelers te transfereren. “We zullen dit absoluut vaker gaan zien in de toekomst. Als we het al zien, omdat de grote jongens het voetbal in toenemende mate overstijgen en een medium worden. Denk bijvoorbeeld aan het aantal mensen dat Ronaldo volgt op social media.”

Ronaldo is een lopende reclamezuil en een enorm waardevol merk voor marketeers, voornamelijk dankzij z’n online aanwezigheid. In totaal heeft de aanvaller ruim 330 miljoen volgers op social media (Twitter, Instagram, YouTube en Facebook). Vooral zijn sponsors profiteren van het succes van Ronaldo. In 2016 – het jaar waarin hij de Champions League won en Europees kampioen werd - was zijn totale social media-waarde bijna 1 miljard dollar. Ronaldo is de commercieel meest succesvolle voetballer ter wereld en alleen al zijn komst naar Juventus zorgde voor een stijging van het aandeel Fiat Chrysler op de beurs. Met een uithangbord als Ronaldo kan het concern wereldwijd tientallen miljoenen mensen bereiken en ook merken als Fiat en Jeep linken aan de Portugees. 

Geen wonder dus dat Fiat bereid is mee te betalen aan de transfer. In de nieuwe wetten van de voetbaleconomie wordt allang niet meer alleen gekeken naar de sportieve waarde van spelers, maar is de economische waarde minstens zo belangrijk. Real Madrid-voorzitter Florentino Perez begreep dit 15 jaar geleden al toen hij David Beckham naar Spanje haalde en sindsdien hebben vele clubeigenaren zijn voorbeeld gevolgd.

Headerfoto: Shutterstock.com