Wat is fanmarketing?
Sportmarketing verandert. Het vermarkten van je shirt door er ‘een naampje op te plakken’ maakt plaats voor een andere marketingvorm. In marktleidende landen als Australië, Amerika en Engeland zie je dat sporten en clubs steeds naar hun fans gaan luisteren. De ‘gewone consumentenmarkt’ heeft dit al een tijd geleden gedaan, en zien dat het marketingvoordeel te halen valt in service en het bieden van een ervaring. Apple is hier een mooi voorbeeld van, waar de ervaring met het product boven alles gaat. Of Axe en Red Bull, die al jaren weten dat er weinig verschil meer is tussen hun product en concurrerende producten. Daarom vermarkten zij hun product als een complete ervaring en een lifestyle, waar gelijk een nieuwe marketingterm om de hoek komt kijken: experience marketing. Een creatieve invulling van marketing waarbij de klant het product ervaart zorgt voor een hoge productwaardering, wat resulteert in een verhoogde kans op herhaalaankoop. Terug naar de sportwereld zien we dat Amerika, Australië en Engeland deze vertaalslag ook in de sport hebben gemaakt. Door in te zetten op fan engagement zoeken zij naar een waardevoordeel in de competitieve sportmarkten, waar fans de keuze hebben uit vele sporten om fan van te zijn.
"A marketing strategy that directly engages consumers and invites and encourages consumers to participate in the evolution of a brand."
Wat is fan engagement?
Waarschijnlijk denk je gelijk dat dit met Facebook te maken heeft. Fout. Door het grote succes van Facebook is dit begrip per ongeluk naar het merk toegegroeid, maar de definitie is officieel: a marketing strategy that directly engages consumers and invites and encourages consumers to participate in the evolution of a brand. Beter gezegd: in plaats van passieve ontvangers te zijn moet de consument actief worden betrokken bij de marketing van het merk, hetzij als co-creator van content of als merkambassadeurs.
De sport drijft hierop. Ervaren. Voelen. Geraakt worden en vervolgens doorvertellen. Sportliefhebbers herkennen dit gedrag, wanneer maandagochtend op kantoor de uitslagen van het afgelopen weekend het grootste onderwerp van gesprek zijn, en iedereen duidelijk maakt welke club hij of zij support. Ook daar kan een onderscheid in gemaakt worden. Fans die bij de wedstrijd zijn geweest eisen zich doorgaans meer ‘fan-recht’ toe dan degene die er niet zijn geweest. In het voetbal is daardoor de term ‘teletekst-supporter’ ontstaan. Dit laat de diversiteit in de categorie ‘fan’ zien en dat iedere fan een andere benadering heeft en een andere ervaring in zijn fan-zijn. Hier is voor veel sporten en clubs een grote kans in de markt: de teletekst-supporter van het kantoor is namelijk meer op een keuze te beïnvloeden dan collega’s welke al een sport of club hebben gekozen.
Het werven van fans
Om aan fans te komen moet je hard werken. Fans kunnen hun interesse verleggen en andere sporten of clubs leuk gaan vinden, bijvoorbeeld door een verhuizing of een nieuwe vrienden met andere interesses. Het ‘fan-worden’ is daarom een dynamiek welke constant in beweging – en daardoor beïnvloedbaar – is. Fan marketing is een vorm van marketing welke leunt op klantwaarde en experience. Door gebruik te maken van deze kernwaarden van de sport is het mogelijk bestaande fans als brand advocates in te zetten in de zoektocht naar nieuwe fans. Daarnaast is het opschalen van bestaande fans een tweede uitgangspunt, waardoor er een hoger rendement uit bestaande fans wordt gehaald.
"Fan marketing is een vorm van marketing welke leunt op klantwaarde en experience."
Een voorbeeld
Een vader neemt zijn zoontje mee naar het stadion; zijn eerste wedstrijd in een stadion! De vader (brand advocate) is in het beslissingsproces van het kind nu de grootste bepalende factor in de keuzes van het kind. Uiteraard wil de vader wilt dat zijn zoontje een mooie ervaring heeft, dus koopt voor hem een sjaaltje buiten het stadion. Hij heeft al kaartjes in het familie-vak geregeld en eenmaal binnen het stadion krijgt het zoontje ook nog een patatje: zijn dag kan niet meer stuk!
De club kan hier inspelen op dit koopproces door bijvoorbeeld een aanbieding te doen – bijvoorbeeld bij een wedstrijden met een laag bezoekersaantal – om de kaartjes voor de helft van de prijs te verkopen. Het gevolg is dat de vader zijn zoontje hoogstwaarschijnlijk vaker mee zal nemen, en de club is blij omdat de stoeltjes die normaal onverkocht bleven nu wél bezet zijn. Een tweede optie om deze fans te vermarkten is door bij de bestelde tickets een extra kinderkaartje gratis bij te doen, zodat het zoontje een vriendje mee kan nemen. Door de twee kinderen deze wedstrijd samen te laten ervaren, zal het vriendje zijn eigen ouders ook gaan stimuleren tot aankoop. Daarnaast kan de club ook nog er voor kiezen om de experience te verhogen door in de rust een tribune-speler in het vak langs te laten komen.
Door deze vader en zoon nét dat beetje extra te geven verhoog je de kans op herhaalaankoop en kan je ze zelfs stimuleren naar conversie door enkele dagen na de wedstrijd de vader te bedanken voor zijn bezoek en de mogelijkheden voor een (halve) seizoenkaart onder de aandacht te brengen. Zo kunnen de vader en het zoontje meerdere keren per jaar deze ervaring samen delen, en wordt de basis gelegd voor het zoontje om voor meerdere jaren fan te blijven van de sport en club.
"Goede fan engagement is een perfecte mix van online en offline activiteiten, waarin de fan centraal staat."
Het resultaat
Middels een proactieve, slimme en experience-based benadering kan je van een eenmalig bezoek van een vader en kind een conversie maken waarbij zowel vader als kind gebonden worden als seizoenkaarthouder. Je üpgrade niet alleen je bestaande ledenbestand maar je hebt ook een mogelijkheid tot post-experience sales. Daarnaast is in de optie waarbij een vriendje van het zoontje gratis mee mocht een voorbeeld van het netwerken hoe dit op Facebook gebeurd: vrienden van vrienden bereiken. Alleen dan offline.
Fan engagement is dus, in tegenstelling tot wat de meeste mensen denken, helemaal geen manier om je Facebook te vermarkten. Social media zoals Facebook zijn slechts een kanaal welke ingezet kan worden om de fans te bereiken en meer te betrekken bij je merk, sport of product. Goede fan engagement is een perfecte mix van online en offline activiteiten, waarin de fan centraal staat. Lees hierover ook een eerdere blog.
Afgelopen maandag is bij het sportmarketingcongres van Sportnext de nieuwe sportmarketeer van het jaar gekozen: Niels Markensteijn. Zijn eerste post na zijn benoeming was de volgende:
En hier sluit ik mij volledig bij aan.
Foto's: Flickr (CC) Malering
