Steeds meer bedrijven en merken investeren in eSports. Allemaal willen ze de jongeren bereiken via gaming. De een met meer succes dan de ander. Maar welke kansen liggen er nog, welke toekomstige commerciële ontwikkelingen kunnen we verwachten en hoe kunnen merken en bedrijven succesvol aanhaken op de trends in eSports? Jaap Visser, managing director ESL Benelux, geeft het antwoord.
eSports zijn mondiaal booming, maar in Nederland, België en Luxemburg weet het grote publiek nog niet altijd van de hoed en de rand. Jaap Visser rept in gesprek met Roelof-Jan Vochteloo voor SPORTNEXT Magazine van een mondiale community van 292 miljoen mensen die regelmatig naar eSports kijken en geeft aan dat in Nederland bijna een miljoen mensen weten wat het fenomeen eSports is. "Wij kunnen nog sterk doorgroeien in het creëren van lokale helden. Die zijn er internationaal wel, maar in Nederland nog weinig en op helden komt het publiek juist af."
Visser signaleert dat Nederland nog niet in voldoende mate beschikt over top-gamingorganisaties, zoals hij die kent in het buitenland: zoals Fnatic of SK Gaming. Wel ziet hij dat hier voorzichtig vooruitgang in geboekt wordt. "Zo is onder andere de E-Divisie een goede ontwikkeling. Maar er moeten nog wel enkele stappen worden genomen om eSports in Nederland echt groot te maken."
Competitiestructuur
Met het creëren van die helden is Visser begonnen door competities met prijzengeld aan te bieden. Tijdens de uitzendingen en evenementen krijgen de fans informatie over de spelers en de teams en zo maakt het publiek kennis met hun nieuwe helden. "Daar zetten we ook onze mediapartners voor in", zo legt Visser uit. "We zetten in op een rode draad in het eSports-landschap, zodat we een professionaliseringsslag kunnen maken, spelers en teams sponsoren kunnen gaan vinden en het businessmodel dus zal groeien."
Het past allemaal bij Vissers constatering dat er in Nederland nog flink gebouwd moet worden. "Dat is niet erg", zo bezweert hij. "Nu is er voor partners tenminste nog de mogelijkheid om in te stappen. Wat de community zoekt, is een partner die mee wil gaan in de groei en onderdeel wil zijn van het succes."
De partner die dit wereldje zoekt, zou bijvoorbeeld een vooraanstaande televisiezender kunnen zijn. Want televisie mag in dit verhaal oubollig klinken, het biedt volgens Visser wel een enorm mainstreambereik. "Met alle televisiestations die jongeren willen bereiken, zijn we in gesprek. Ik verwacht binnenkort een mooie deal te kunnen bekendmaken."
Verbinding
"De verschuiving van gelden zit ’m meer in die van televisie en kranten naar millennial marketing, dan van eSports naar sport" - Jaap Visser
Hoe gaat de verbinding tussen eSports en de traditionele sporten eruitzien? Visser ziet beide sectoren elkaar versterken en haalt daarbij de samenwerking met Ajax aan. Met de komst van de E-Divisie heeft Ajax namelijk een FIFA-speler gecontracteerd en op De Toekomst een eSports-room gebouwd. Die gehele productie wordt begeleid door eMense en momenteel zijn beide partijen in gesprek om de samenwerking verder richting te geven. "Ajax heeft twee experts in dienst die zich met eSports bezighouden en haalt er meer uit dan de andere clubs, maar er kunnen nog flinke stappen gezet worden. Doen de clubs dat, dan leveren de samenwerkingen voor beide werelden een meerwaarde op."
Zo kan volgens Visser de wereld van eSports nog veel van de structuur van de professionele sport opsteken en kan de sport weer gebruikmaken van de kennis van de eSports-experts, die precies weten hoe jongeren bereikt kunnen worden.
Dat eSports de traditionele sporten gaat bijten en ook financieel treft, verwacht hij niet. "Ik vermoed dat de verschuiving van gelden ’m meer zit in die van televisie en kranten naar millennial marketing, dan van eSports naar sport. Je ziet nu gebeuren dat een bedrijf als Ziggo niet alleen op het shirt van Ajax wil staan, maar dat sponsorschap wil verbreden om zo jongeren te bereiken. Als sportclubs dat slim aanpakken, hoeven ze eSports niet te vrezen. Daarbij is uit onderzoek ook gebleken dat jongeren die op hoog niveau gamen, het ook fijn vinden om andere sporten te beoefenen of te kijken."
ZIE OOK: Ziggo en Ajax willen met eSports-content relevantie creëren voor jongeren
Community
"Betere ambassadeurs dan topgamers kun je je niet wensen, aangezien zij andere jongeren bereiken" - Jaap Visser
De verbinding tussen beide werelden wordt voorzichtig gemaakt, maar voorlopig hebben eSports en sport nog hun eigen aparte community. Visser stelt dat de jongste generatie opgroeit met de telefoon in de hand en daarmee een wereld voor zich heeft waarin van alles te zien en te beleven valt. "Die jongeren moet je iets bieden. Dat kan een pot voetbal in een stadion zijn, maar dan liefst ook beleving en content eromheen. Dat is wat wij met ESL doen: door informatie over de deelnemers te geven, maar ook door bezoekers van onze events producten te laten testen en activiteiten aan te bieden. Op die manier moet je ze activeren, dat lukt je niet met een platte advertentie."
Momenteel kiezen merken en bedrijven die actief willen zijn op de gamemarkt voor titelsponsoring (Intel Extreme Masters, Duracell Longest Lasting Tournament), teamsponsoring (Audi, Red Bull, adidas) of eigen evenementen (Coca-Cola huurt bijvoorbeeld in Amerika bioscoopzalen af waar fans belangrijke wedstrijden op het grote scherm kunnen zien). Welke mogelijkheden biedt eSports nog meer om de vaak moeilijk te grijpen millennials te bereiken?
Visser: "Het belangrijkste is dat je luistert naar de community. Alibaba kondigde vorig jaar een groots eSports-evenement aan met miljoenen aan prijzengeld. Maar daar zit deze doelgroep helemaal niet op te wachten, en dus heeft het evenement nog steeds niet plaatsgevonden. De community gelooft in eigen kracht en wil gehoord worden. Gamers zijn jarenlang weggezet, dus willen ze nu eerst zien dat iemand ze waardeert. Als je dat als merk goed doet, dan heb je potentieel goud in handen. Betere ambassadeurs dan topgamers kun je je niet wensen, aangezien zij andere jongeren bereiken. Dat is precies waar merken naar zoeken."
Connectie
Bedrijven als Ziggo (Ziggo Formule 1 eBattle) en Gillette (sponsorschap Intel Extreme Masters World Championship) snappen volgens Visser dat je de community er intensief bij moet betrekken en doen het dan ook goed bij de doelgroep. "Hoe kun je nu beter je product laden dan bij degenen die voor het eerst scheermesjes moeten kopen en thuis bepalen welke internetaansluiting er moet komen? Van fastfoodketens tot sportmerken, allemaal zoeken ze die connectie met jongeren."
Benieuwd naar het hele interview met Jaap Visser? Lees dan de nieuwste editie van het SPORTNEXT Magazine. Het magazine telt meer dan 80 pagina's vol met inspirerende verhalen, analyses en achtergronden uit de bijzondere wereld van sportmarketing. Je kunt het magazine hier bestellen.
Foto's: ESL