Het succes van merken is in toenemende mate afhankelijk is van een emotionele connectie met de doelgroep. Functionele innovaties leveren in veel sectoren vaak alleen nog maar een tijdelijke voorsprong op en daarnaast wordt het in communicatie steeds lastiger om op te vallen in een overvol medialandschap. Van merken wordt een verhaal verwacht dat consumenten echt raakt. Een verhaal dat telt: make it count. In cijfers én in maatschappelijke impact.

Daarom is het ook voor ons sport marketeers van belang om eerst op zoek te gaan naar het bestaansrecht van het merk of intrinsieke overtuiging: de why en how. Pas daarna maken we voor het merk een creatieve verbinding met sport. Afhankelijk van de doelstellingen bepalen we wat sport of een domein binnen de sport voor het merk kan betekenen. En vanwege het toenemende belang van relevantie komen we steeds vaker uit bij een maatschappelijke invulling.

Een merk dat dit heel goed doet is Red Bull. Red Bull heeft de overtuiging dat alles mogelijk is als je er maar in gelooft (why); en daarom geeft het merk je vleugels (how) en initieert het projecten waarbij je deze nodig hebt (what). De jaarlijkse Wings For Life World Run is een prachtig voorbeeld. Op 3 mei van dit jaar liepen meer dan honderdduizend lopers tegelijk op 35 locaties en alle 6 continenten voor mensen die dat niet kunnen. Meer dan 4 miljoen euro (100% van de inkomsten) ging naar dwarslaesie onderzoek, gericht op genezing van het ruggenmerg stelsel. De loop was tevens een unieke ervaring die past bij het merk. De routes lagen vast, maar de lopers renden geen vaste afstand. Anders dan bij een normale wedstrijd achtervolgt juist de finishlijn de lopers. Kort gezegd: je weet waar je begint, maar je weet niet waar je eindigt. Uiteindelijk, na meer dan 79 km en 5 uur lopen, bleef er 1 winnaar over.

Ook met andere klanten binnen Triple Double gaan we op zoek naar de why en de how alvorens een creatieve verbinding te maken met sport. Op deze manier werd Bovag “sponsor van sporters onderweg”, IGO-Post “ceremonial partner” en Philips “trotse vader van PSV”. Opel en Feyenoord werden zelfs “partners voor het leven”: samen met de Hartstichting zetten beide partijen zich in om de komende jaren 170.000 vrijwilligers (kameraden) te vinden die via locatie-bepaling en sms kunnen worden opgeroepen om te reanimeren. Want ondanks het feit dat nergens ter wereld zo veel mensen kunnen reanimeren als in Nederland, komt nog elke dag voor meer dan 35 mensen eerste hulp te laat.

We make sports count. Daar zijn wij van overtuigd!