Frustratie
Het is stiekem een beetje een persoonlijke frustratie. Naast groot voetballiefhebber, ben ik vanaf jongs af aan ook handballer in hart en nieren. De laatste jaren meer vanaf de zijlijn, maar als zo’n sport eenmaal in je bloed zit, gaat het er niet snel meer uit. Nog altijd consumeer ik dus gulzig alles wat er op TV over handbal voorbij komt sprinten. Letterlijk: sprinten, want als je iets te lang met je ogen knippert is het alweer voorbij. Nu ik aan de andere kant, de maker kant, van het televisiescherm zit, begrijp ik goed waarom dit zo is. Toch had ik de hoop dat het anno 2014 een ander verhaal zou zijn.

Tijdens mijn opleiding Nieuwe Media en Digitale Cultuur is mij regelmatig een mooie belofte gedaan. De belofte dat er, met de komst van on-demand en de voortdurende ontwikkeling van het wereldwijde web, een nieuw medialandschap zou ontstaan. Een landschap waarin juist dit soort niches allemaal een eigen beeldkanaal / platform zouden krijgen. Het ‘nadeel’ van televisie is namelijk tegelijkertijd de kracht van online. Televisie, en met name de commerciële, zal zich altijd op een relatief brede doelgroep blijven richten, waarbij online zich juist kan (en moet?) focussen op de niches. Hoewel er een aantal mooie initiatieven is ontstaan en de ‘kleine’ sporten online zeker een plek hebben veroverd, is deze belofte nog steeds niet volledig ingevuld.

Wat is hier de oorzaak van? Waarom is er nog steeds geen wekelijks online handbaljournaal met samenvattingen, interviews en achtergronden analyses? Hetzelfde geldt voor sporten als korfbal, volleybal en in mindere mate sporten als wielrennen en atletiek. Voor Fox Sports maken wij de populaire web-tv voetbalprogramma’s 90 Seconds en Sidekick TV voor sociale media, maar voor de kleinere sporten lijkt dit een soort ver-van-mijn-bed-show. Ik heb geprobeerd de mogelijke redenen (en oplossingen) op een rijtje te zetten.

Beperkte vraag
Uiteraard zou het kunnen zijn dat er, zelfs voor online, niet voldoende vraag is naar zulke content. Maar laat mij daar onderzoeksresultaten over zien, want ik geloof daar weinig van. Vooral voor de mensen die deze sporten zélf beoefenen, is dit waardevolle content. Mits in de goede vorm.

Is het daarom niet meer een kwestie van het meer en beter bereiken van potentiele geïnteresseerden? Gelukkig zijn hier tegenwoordig effectieve en betaalbare methoden voor. Social advertisement bijvoorbeeld, waarbij je aan de hand van persoonlijke interesses de content midden in je doelgroep kan laten landen. Om die doelgroep vervolgens een blijvende connectie aan te bieden, iets waar bijvoorbeeld de YouTube kanalen voldoende mogelijkheden voor bieden.

Productiekosten
Bewegend beeld is (te) duur, luidt al jaren het devies. Dit blijft overeind, als je de vergelijking trekt met andersoortige content zoals tekst en afbeeldingen. Maar tegelijkertijd is de techniek dusdanig doorontwikkeld en laagdrempelig geworden, dat dit soort programma’s steeds goedkoper worden om te produceren. Daarnaast: content voor het web stelt toch andere eisen dan content voor televisie. Goedkoop produceren betekent anno 2014 niet altijd minderwaardig produceren.

Naast de techniek gaan er vooral extra kosten zitten in de zogenaamde back-office. Het maken van televisie, het creëren van beeld, is nu eenmaal duurder dan het maken van bijvoorbeeld tekst. De productionele en redactionele organisatie aan de achterkant moet dus op een andere manier ingericht worden. Hier zijn enkele slimme oplossingen voor te bedenken. Deze oplossingen zitten in mijn ogen vooral in een betere samenwerking tussen verschillende sportbonden, verenigingen en clubs. Volledig zelfstandig een kort nieuwsprogramma maken kan een kostbare onderneming zijn. Zodra er echter technische en human resources ‘aan de achterkant’ gedeeld worden door verschillende partijen, is er veel meer mogelijk tegen een betere kostprijs. Aan de voorkant kan er dan gewoon eenduidige communicatie gevoerd worden. En dan hebben we het nog niet eens over crowdsourcing; bijvoorbeeld door het betrekken van vrijwilligers en ‘sportidioten’ in de productie. Tegenwoordig heeft iedereen een camera in zijn broekzak en deze beelden zijn, met een professionele supervisie, vaak prima bruikbaar.

Voor financiering en commerciële initiatieven biedt audiovisuele content ook nieuwe kansen. Net zoals televisieprogramma’s al heel lang een platform bieden aan een grote diversiteit aan adverteerders, kan web-tv iets vergelijkbaars doen voor sponsors en adverteerders binnen een sport, vereniging of club. Bewegend beeld biedt unieke mogelijkheden om merkwaarden over te brengen, wat uiteindelijk kan leiden tot een sterkere sponsor propositie. Bovendien kan er meer exposure gegenereerd worden, wat ook weer interessant wordt voor adverteerders. Hierdoor kunnen zulke initiatieven zichzelf voor een groot deel bedruipen en investeringen op termijn terugverdiend en zelfs winstgevend worden.

Organisatie
Toch ligt de kern van het probleem waarschijnlijk niet zozeer in de bovengenoemde hindernissen, want hiervoor zijn vaak slimme oplossingen te bedenken. De echte uitdaging ligt in mijn ogen bij de ontwikkeling- en innovatiedrang binnen de betreffende organisaties. Daar lopen wij zelf regelmatig tegenaan. Vaak is er wel de wens, de wil en het geloof, maar toch blijft de angst voor het onbekende en het vasthouden aan de traditionele wegen bestaan. En dat houdt de ontwikkeling tegen, want juist voor dit soort initiatieven moeten er risico’s genomen worden en investeringen gedaan worden. Het komt dus aan op lef en durf. En dat is waar sport op drijft.

Training
Wat goed kan werken, zijn succesvolle (en minder succesvolle) cases die hierbij als lichtend voorbeeld kunnen dienen. En die zijn er wel degelijk. Bij deze wil ik elke organisatie, vereniging of club die met deze gedachten spelen, uitnodigen om deel te nemen aan de ‘NEXT level van Social Media’ training, aanstaande maandag 31 maart op Endemol HQ in Amsterdam. Tijdens deze bijeenkomst zullen we dit soort voorbeeldcases behandelen en dieper ingaan op het effectief gebruik maken content marketing.

Samen met Gijsbregt Brouwer (trendwatcher) en Lennart Boven (sportmarketeer) zullen we deze nieuwe kansen (en valkuilen) bekijken en met jullie aan de slag gaan om volgende stappen te zetten in deze nieuwe richting. Inschrijven kan via deze pagina!

Tot slot: de punten in dit artikel zijn uiteraard slechts een eerste aanzet tot een discussie. Graag hoor ik ook jullie meningen en ervaringen op dit gebied. Eigen voorbeeldcases zijn ook van harte welkom, dus drop ze vooral in de comments.