Hoewel met sponsoren als Sunweb, Jumbo en Roompot de Nederlandse wielerploegen de komende jaren weer vooruit kunnen, dreigen er toch grote problemen als het gaat om sponsoring in de nabije toekomst. Volgens sportmarketeer Chris Woerts is het zo goed als uitgesloten dat er een Nederlands bedrijf opstaat dat een miljoen of 20 investeert in een wielerploeg die op het hoogste niveau met Sky of QuickStep kan concurreren. Woerts zegt dit in een dubbelinterview met de ploegleider van Trek Segafredo, Steven de Jongh, in de Tourgids2018 van WielerRevue. "Wielrennen is niet interessant voor de nieuwe succesbedrijven als Coolblue en Booking.com."
Chris Woerts: "De kans is klein dat er in Nederland nog een wielerploeg opstaat met een budget vergelijkbaar als de Rabo-ploeg. Als een Nederlands bedrijf wil investeren in zo’n ploeg, dan moet je tussen de 15 en 20 miljoen euro neertellen. Dan is de keuze beperkt, want dan heb je een multinational nodig die in meerdere landen actief is en dan moet je ook nog het geluk hebben dat men actief is in landen waar de wielersport populair is. Dan moet je denken aan Europese landen, het Midden-Oosten, China en Amerika, waar de sport in opkomst is. Verder moet je een budget van minimaal vijftien miljoen euro hebben voor een goede ploeg, want je moet wel mee willen doen om de hoofdprijzen. Dat is gewoon lastig te realiseren. Kijk maar naar de erosie die is ontstaan in sportsponsoring in Nederland, waar vroeger de bedrijven in de rij stonden om dingen te doen, is het nu zoeken, zoeken, zoeken."
In gesprek met WielerRevue is Steven de Jongh optimistischer. "Ik denk het wel dat het kan, omdat wielrennen nog relatief goedkoop is in relatie tot wat je ervoor terugkrijgt. Zeker als je het vergelijkt met internationaal topvoetbal, dan haal je met wielrennen relatief meer waarde terug."
Woerts: "Vroeger was publiciteit heel belangrijk, evenals exposure. Dat is helemaal gekanteld naar ‘fanbeleving’, dus wat kun je bieden aan toegevoegde waarde als sport. Met beleving bedoel ik dat je als fan en merk dicht bij je sporter wil staan. Niet afstandelijk, maar betrokken. Mensen willen unieke ervaringen, unieke ‘experiences’ en daar is de wielersport niet in mee geëvolueerd. De wielersport is nog steeds een gesloten bastion. Waar in Amerika de verslaggevers en de tv-camera’s ook in de kleedkamer staan tot tien minuten voor de wedstrijd, zijn in Europa alle voetbaltrainingen besloten en is de benaderbaarheid heel klein. Bij het wielrennen zouden de bussen veel meer open moeten voor fans en media. Camera’s erin. Veel toegankelijker."
"Als de ploegen zich zouden verenigen en een jaar gaan staken, dan kun je zaken veranderen" - Chris Woerts
"Nu moet ik zeggen dat wielrennen al wel één van de meest toegankelijke sporten is en dat de wielrenners heel toegankelijke mensen zijn, maar publiciteit alleen is niet meer genoeg. Er moeten maatschappelijke elementen in zitten. Maatschappelijke verantwoordelijkheid uitdragen is voor grote multinationals heel belangrijk en er moet een gezonde opbrengst van sponsoring zijn, dat wat ROI heet: return on investment."
"De tijd van het hobbyisme van de baas is echt voorbij en het activeren van sportsponsoring en dat omzetten naar klanten is een tak van sport die nog maar weinig mensen begrijpen en die weinig sportbonden en clubs door hebben. Daar wordt veel gezegd: 'we bestaan 100 jaar, we hebben 30.000 toeschouwers iedere week, fantastisch’. Je krijg VIP-boxen en je krijgt een kaart en je krijgt een shirt en dit en dat, maar het gaat om online-conversie en als conversie niet werkt, dan houdt het op. Er zijn heel veel bedrijven die hiermee een harde les hebben geleerd."
Opleiding
"Je moet heel veel aandacht besteden aan de generatie na Tom Dumoulin en Niki Terpstra" - Steven de Jongh
De zorg van De Jongh zit niet zo zeer bij de huidige toppers, maar meer op generaties daarachter. “Ik denk dat we eigenlijk meer moeten kijken naar hierna, want er is nu een hele goede generatie. Maar wat er hierna is, dat is echt minder en ik denk dat we daar heel veel aandacht aan moeten besteden. Het plan van Rabobank heeft zijn talenten voortgebracht en ook de concurrentie destijds heeft anderen tot grote hoogte gestuwd. Ik denk dat je daar nu het resultaat van ziet met een Tom Dumoulin en een Niki Terpstra. Het Rabobank plan is verdwenen en gelukkig hebben we nu een Roompot die aan opleiding doet, maar verder is er heel weinig."
Ook aan het commerciële front kijkt de wielersport volgens Woerts tegen een minder zonnige toekomst aan. "Wielrennen blijft achter in de hele beleving. Men zou eens heel goed na moeten denken over zaken als: waarom moet je in de zomer vóór 17.00 gefinisht zijn, waar staat dat? Het is tot 23.00 uur licht, waarom finish je niet om 21.00 uur, zodat je op prime time de laatste twee uur van de etappe kunt laten zien. Het hele denken in wielrennen is gemankeerd door de ploegen zelf. De ploegen zijn de zwakste schakel in het geheel. Die delen niet mee in de tv-gelden en hebben dus eigenlijk ook geen belang. Als hun shirt maar in beeld is, is het al snel goed, want ze delen toch niet mee in de pot."
"De organisatoren, de ASO en de UCI’s, zijn rechtenhouder en zolang alle ploegen zonder kritiek accepteren dat zij gebruikt worden in een event waar ze niks aan verdienen, verandert er niks. Als de ploegen zich zouden verenigen en zeggen: ‘wij gaan een jaar lang geen Vuelta rijden, geen Tour, geen Giro of geen klassiekers rijden, want we gaan een jaar staken’, dan kun je zaken veranderen. Dan heb je een machtsmiddel."
Zou jij zo’n staking adviseren?
Woerts: “Als ik een ploeg zou leiden dan zou ik zeker gaan praten met andere ploegen over die broodnodige hardere acties. Het gaat echt om de toekomst van het professionele wielrennen. Maar goed, de keten is zo sterk als zijn zwakste schakel. De Franse ploegen zullen niet opstaan tegen de machtige ASO. Als ik het voor het zeggen zou hebben als ploegmanager, dan zou ik zeggen: ‘fuck ASO, fuck sportmarketingbedrijf IMG, fuck iedereen, we gaan zelf onze rechten beheren en laten ons niet langer meer gebruiken door een rechtenhouder die het eigenbelang voorop stelt en niet het belang van de ploegen’. Want de ploegen - de acteurs zeg maar - worden het slechtst betaald op een podium met miljarden euro’s. Dat is eigenlijk heel gek. Dat is in geen enkele andere sport zo geregeld."
Waar blijven in het wielrennen nieuwe succesbedrijven als Coolblue en Booking.com? De ‘NewEconomy’ zeg maar.
"Voor technologiebedrijven zal sportsponsoring altijd als eerste afvallen, omdat ze daar geen grip op hebben" - Chris Woerts
Woerts: "Het hele speelveld is veranderd. Iedereen kijkt naar conversie. Als je kijkt naar de technologiebedrijven, die doen alles online en die weten precies welke conversie ze kunnen bereiken via welk kanaal. Dan zal sportsponsoring altijd als eerste afvallen, omdat ze daar geen grip op hebben. Er kijken wel drie miljoen mensen naar een wedstrijd, maar van die drie miljoen mensen weet je geen data en weet je geen achtergrond. Als jij met een social media-campagne drie miljoen mensen bereikt, dan kun je die mensen taggen en via een cookie bestand kun je alle data van die mensen binnenhalen en je kunt die mensen direct benaderen. Dus er is een veel persoonlijker contact mogelijk dan dat je je merk ziet op televisie als sportsponsoring."
"Dat is het grootste probleem en mensen in de sport onderschatten dat. Men denkt: ‘Coolblue moet toch kunnen sponsoren’. Je zult zien dat er best bedrijven willen investeren in sport, maar de gevestigde orde zal het niet doen. Dus je moet het hebben van ‘challengers’ in de markt, marktpartijen die hun positie willen kopen. Bedrijven gaan voor partnerships met sport waarbij ze keihard uitrekenen wat het oplevert."
De tijd van de logo’s en tv-exposure is voorbij.
Woerts: “Volledig voorbij. Daarom is het ook zo raar dat wielerploegen niet solidair met elkaar zijn en niet zeggen: ‘hoe kunnen wij vanuit de teams onderling een platform bouwen.’ Waarom lukt dat wel met de Formule 1, waarom lukt het wel in de Premier League en waarom lukt het wel in andere grote sporten?"
Headerfoto: Shutterstock
