‘België bestaat niet’; was één van de eerste lessen die Jos en Marko ons gaven. Een waarheid als een koe; België kent een gespleten persoonlijkheid. De taalgrens belemmert ook sportieve eenheid en na vele ‘perikelen’ rondom kabinetsformatie en koningshuis, vormen de Rode Duivels het laatste bindmiddel tussen Vlaanderen en Wallonië.

Indrukwekkend om te zien dat veel initiatieven rechtstreeks uit de spelersgroep zijn ontsproten.

Onder leiding van de maatschappelijk zeer betrokken ‘intellectueel’ Vincent Kompany, dé captain aller captains in het voetbal, is het nationale elftal in slechts enkele jaren uitgegroeid tot een ultiem voorbeeld van eenheid. Oud noch jong, Frans- noch Nederlandstalig, blank noch gekleurd: niemand staat boven het team. Niemand geniet priviléges en dus onttrekt ook niemand zich aan de verplichtingen jegens fans. Met Kompany als permanente bewaker van de wet. Indrukwekkend te zien derhalve, dat veel initiatieven rechtstreeks uit de spelersgroep zijn ontsproten: het maken van leuke ‘inside filmpjes’ voor de fans, het opheffen van vaste zitplaatsen tijdens de lunch, maar bovenal het te allen tijde openbaar houden van trainingssessies. De Rode Duivels hebben oog voor hun fans. Sterker nog: ze hebben oprecht lol in de omgang met fans.

De sympathieke opstelling van het team naar haar achterban heeft geleid tot een ultieme wisselwerking: de Duivels zijn on-ge-kend populair. Wedstrijden zijn binnen één minuut (!) online uitverkocht, de uitmatch tegen Schotland van afgelopen week werd door 10.000 Belgen bezocht (die collectief het Schotse volkslied meezongen), er dienen zich bij de KBVB per dag 6 merken aan die een licentie-overeenkomst willen sluiten en meer dan 2 miljoen mensen (70% marktaandeel) volgen de wedstrijden op TV. Het marketingplan is kennelijk even simpel als doeltreffend: de spelers positioneren als leuke, eerlijke, toegankelijke, normale, ‘down to earth’ jonge gasten. Niet meer en niet minder. Met geen woord werd in alle communicatie gerept over het WK, Brazilië, kwalificaties, uitslagen of komende wedstrijden.

Filip van Doorslaer heeft gekozen voor resultaatonafhankelijke sportmarketing. Een ‘Rode Duivelisering’ van de Belgische samenleving is het sportoverstijgende, succesvolle gevolg van deze aanpak. Dat meer dan 50% van de huidige Duivels van allochtone afkomst is (en parallellen oproept naar de tijd van Gullit, Rijkaard, Seedorf, Davids, Reiziger, Kluivert, Bogarde, Menzo en Hasselbaink, toen in Nederland de eerste lichting gekleurde spelers doorbrak) maakt de ontwikkeling zo mogelijk nóg mooier en laat zien dat ‘anders’ toch meer dan prima ‘samen’ kan excelleren. Inmiddels lijkt de volledige Belgische sport te gaan profiteren van de vibe rondom de voetballers. Structuur lijkt hier hét toverwoord.

Een ‘Rode Duivelisering’ van de Belgische samenleving is het sportoverstijgende, succesvolle gevolg van deze aanpak.

De Belgen komen van ver en kunnen dus grote stappen tegelijk zetten. Zowel in Hockey (met dank aan Marc Lammers cum suis), Volleybal, Basketball, Tennis, Voetbal, Atletiek, Motorsport en zelfs Schaatsen is dit zichtbaar. Opvallend genoeg zie je de teamsporten zich bij onze zuiderburen steeds beter ontwikkelen, wat alles te maken schijnt te hebben met geografie: grote concentraties mensen op een relatief klein gebied lenen zich prima voor het organiseren van efficiënte competitie. Ook hier geldt echter een enorme versnippering vanwege de drietaligheid. BOIC, ADEPS en BLOSO als Olympische comités, ‘dubbele sportbonden’ en maar liefst vier ministers van sport maken de structuur er niet overzichtelijker op.

Twee jaar geleden mocht Triple Double Delta Lloyd Bank als sponsor van de Belgische Hockeybond begeleiden richting en tijdens het EK in Mönchengladbach. Als onderdeel van de activatie werd op kaartjes het volkslied uitgedeeld. Het grappige geval wilde, dat dit coûte que coûte in zowel Nederlands als Frans moest gebeuren, terwijl alle fans tijdens de wedstrijd (als een soort ongeschreven compromis) de teams aanmoedigden met de Engelstalige kreet ‘Go Belgium’.

Opvallend genoeg hebben ook vrijwel alle andere nationale teams een Engelse benaming: Yellow Cats, Red Lions, Red Panthers, Red Lions, Red Flames of Yellow Tigers; over positionering gesproken! Op diverse fronten lijken de Belgen in te lopen op Neerlands sportieve voorsprong, maar staat in een enkel geval ook de wereld op zijn kop: wie had enkele jaren geleden durven voorspellen dat de Belgen hoger zouden staan op de FIFA-ranking, maar de Nederlanders ze zouden kloppen op de UCI-ranking? Ondanks dat kan zonder meer gesteld worden dat het Belgisch rood een stuk meer oranje is geworden..

Lees ook
Verklaring van het succes van België als sportland

Verklaring van het (marketing)succes van de Rode Duivels