“Zonder e-mail geen waarde voor social media.”
Wat is de waarde van een volger op Twitter of een fan op Facebook? Resulteren likes, reacties, retweets en reply's ook daadwerkelijk in sales? De Return on Investment van social media kan op veel manieren worden gemeten en ook in de sport is het een veel besproken onderwerp. Met 7 miljoen fans op Facebook en meer dan een miljoen op Twitter hoeven de social media managers bij de Amerikaanse Boston Celtics (NBA) in ieder geval niet te klagen over aantallen. Volgens Peter Stringer, verantwoordelijk voor de inzet van interactieve media bij de Boston Celtics, is de vertaling van fan/volger op social media naar de database met email adressen een belangrijke stap.
Van unieke content naar e-mail database
Het doel achter de inzet van social media is volgens Peter Stringer om fans die niet aanwezig kunnen zijn bij de wedstrijd toch de maximale beleving te bieden: “We geven onze fans een kijkje achter de schermen op plekken waar ze normaal gesproken nooit kunnen komen. De content is nergens anders te vinden.” Daar komt echter de openingsvraag om de hoek. Wat is de waarde van een volger op Twitter? Ook Celtics is een organisatie die, door middel van kaartverkoop, catering, transfers en sponsors, aan het einde van het jaar een positieve balans moet presenteren.
Stringer bekijkt digital en social media dan ook vanuit een praktisch oogpunt: hoogwaardige content op Facebook kan effectief zijn om fans toe te voegen aan de database met email adressen. “Een groot deel van de strategie is opgebouwd vanuit het idee dat fans toegevoegd worden aan de email database zodat we 1-op-1 relatie aan kunnen gaan. Het is fantastisch om een groot publiek te hebben maar als je geen relatie opbouwt dan zijn vertegenwoordigen ze geen waarde.”
Video en persoonlijk karakter
Momenteel kiezen de Celtics vooral voor video content. Live chats, interviews, streams, persconferenties en hoogtepunten van de wedstrijden. Een kijkje in de kleedkamer voorafgaand en net na de wedstrijd geven fans een direct beeld midden in het team. “Een fan krijgt wellicht nooit de mogelijkheid om de hand te schudden van zijn favoriete speler maar hij kan wel een vraag stellen via Twitter en het antwoord vervolgens krijgen via een video.” In de afgelopen jaren is de tussenpersoon in de vorm van een krant, of TV-station naar de achtergrond verdwenen. Teams en spelers kunnen het verhaal zelf vertellen.
Het opbouwen van een relatie tussen fans en het team geeft de club voordelen, Stringer's advies aan clubs is om de club een menselijk gezicht te geven. “Niet alle merken hebben een persoonlijk karakter, je moet een manier vinden om mensen op emotioneel niveau te raken. Het draait om een verhaal waar mensen zich aan verbinden. Social en digital media helpen je om dat verhaal te vertellen.”
Bron: BizJournals
