Het woordenpaar ‘pro active activation’ valt. Pfff, wat een vreselijk saaie woorden. Maar de goede luisteraar snapt natuurlijk wel wat er mee uitgedrukt wordt. Activatie moet eigenlijk al vooraf aan een mogelijke sponsordeal worden ingevuld en niet pas nadien. Zo heeft de PGA tour (golf) haar relatie met Avis (autoverhuur) opnieuw gedefinieerd. Als uitkomst heeft Avis een eigen platform met unieke content gecreëerd rond de PGA. Zo verschuift sponsor activatie naar het aanbieden van relevante content door sponsors in plaats van alleen naamplaatjes plakken. De introductie van second screens in de sport met behulp van sponsors worden gedragen voor hetzelfde principe. Relevante content is de brandstof voor creatieve activatie.

Andere wat voor de hand liggende voorbeelden worden genoemd zoals een sponsor breakfast of ‘piority sponsorship’. Met dit laatste wordt bedoeld dat een sponsor tussen de vele andere sponsors een eigen uniek veld krijgt wat alleen voor hem is. Een trend die ook in de Nederlandse markt is terug te zien, zoals bij Ernst & Young die het coaches domein binnen de sport naar voren brengt via een creatieve campagne. Een ander voorbeeld van het property denken is de integratie van sponsorships in mediacampagnes, zoals Coca Cola heel duidelijk haar bijdrage aan de Olympische beweging claimt in advertentie spotjes. Genoeg voor de aftrap in Chicago .... wordt vervolgd.