De ING heeft net zoals elk ander bedrijf een duidelijke sponsorstrategie.
Deze beperkt zich tot een drietal gebieden:
1. Sport: o.a. marathon (lopen) en football (KNVB + AFC Asian Cup) (en in het verleden o.a. Formule 1)
2. Charity/goede doelen: UNICEF en Natuurmonumenten
3. Art/Culture (kunst en cultuur): Rijksmuseum en Concertgebouw

Interessant is het verhaal waarom bepaalde sporten wel of niet worden gesponsord. Best apart dat de sportkeuze soms afhangt van 1 persoon. Natuurlijk moet het sponsorship iets opleveren, maar er moet ook zeker affiniteit zijn met de sport. Houd de directeur wel van hardlopen, dan lijkt de kans groter dat hardlopen wordt gesponsord. Nog steeds een gekke gedachte, want naar mijn mening moet het hele bedrijf, dus zowel medewerkers als CEO’s worden betrokken bij de keuze voor een sport!

ING is uiteindelijk gestopt met Formule 1, omdat het niet het “brand feeling” (merk-gevoel) gaf aan de ING. Formule 1 associeert namelijk nog steeds met mannelijkheid, vervuiling etc. en deze kernwaarden passen niet heel erg bij ING. De sponsoring van de F1 werkte wel positief voor de naamsbekendheid, vooral internationaal. F1 is de 3de populairste sport ter wereld na voetbal en basketball. “Een ING logo op een F1-wagen straalt immers wel uit dat je een krachtig, sterk merk bent, want anders kan je het sponsorship niet betalen.”

Wat zijn de sponsor-stappen?
Wat wil de ING met (sport)sponsoring bereiken? Connectie met de klant en het publiek. Sponsoring van verschillende takken is belangrijk, omdat de fans van de F1 anders zijn dan die Concertgebouw-bezoekers en voetbal-fans. Soms zit er wel een “overlap” in, maar meestal verschillen de fans enorm.

Rutger liet een piramide zien met de doelen voor sponsoring. Hierbij de stappen zoals ze worden doorlopen:
1. awareness (merkbekendheid) + zichtbaarheid: je moet overal en altijd zichtbaar zijn in een sport. Daarmee bouw je merk-bekendheid op!
2. familiar (vertrouwd met het merk): het merk is niet alleen bekend, maar mensen kennen ook enkele producten.
3. FAVOR (voorkeur!): het merk wordt een voorkeur, omdat je het merk al kent en geconsumeerd hebt.
4. TRUST (vertrouwen): als merk bouw je vertrouwen op, als je voldoet aan de verwachtingen van je fans. Er ontstaat een echte relatie.
5. advocacy (pleidooi): de consument praat over je merk met passie en beveelt het aan bij hun vrienden/familie.

Social media: ING en sponsoring?
Uiteraard was ik benieuwd naar de social media strategie van ING. Na een korte introductie vertelde Rutger vooral dat een PLATFORM/campagne creeren rondom en op sociale media van belang is. Zo was er een samenwerking met het project Jonge Leeuwen op Hyves, want Hyves is nog steeds populair onder jonge kinderen. Op Hyves kan de ING werken aan de bekendheid en vertrouwen onder de kinderen, die voor de toekomst nieuwe klanten van de ING worden.

Social media creeeren een derde dimensie van communicatie, namelijk communicatie direct naar de klant. Omdat de ING geen “sexy producten” verkopen, kunnen ze op sociale media iets minder leuke acties doen. Mensen zijn niet zo geinteresseerd in hypotheken of bankrekeningen. De ING kan echter wel werken aan het vertrouwen via twitter en facebook.

Sponsor-trends
Sportsponsoring verschuift steeds meer van marketinginstrument, naar een reputatie instrument. Aan de F1 kon de ING moeilijk een sociaal-maatschappelijk project hangen, immers niet iedereen kan/mag in een F1-bolide rijden. Voor voetbal en hardlopen ligt dat heel anders! Grote sponsorships worden bijna altijd gecombineerd met sociaal-maatschappelijke doelstellingen. Zo is ING sponsor van de New York Marathon en wordt een project gestart met “obesitas onder kinderen” in Amerika.

Het gaat niet langer om dat logo bij de finish, maar meer om dat logo/merk dat ervoor zorgt dat kinderen weer gaan sporten! Dat zorgt pas voor beleving, in plaats van een “die oranje leeuw” op een shirt.