IEG 2012: Eenheid bepaalt de marktwaarde van content
Wie al rechten bezit op sportcontent lijkt de afgelopen jaren in een walhalla terecht te zijn gekomen. Er kan immers in distributie naar meerdere platforms worden gedacht. Het four screen perspectief (TV, tablet, PC, mobile) is onder handbereik. Daarom gaan rechtenbedragen voor sport in de wereld nog steeds zo hard omhoog. Het vraagt echter wel om andere partnerships, nieuwe afspraken en nieuwe organisatievormen. Een goed voorbeeld is Pac-12, de organisatie achter de college sporten in de westkant van de Verenigde Staten. Ook de college sport werd nog gedomineerd door een conservatief business model. Terwijl het product college sport unieke kenmerken heeft zoals passie en geschiktheid voor meerdere generaties. De college sport biedt zelfs meer dan 700 events van Olympische sporten per jaar. Ondanks dat bleef de financiële ontwikkeling zwaar achter bij andere sporten en leagues.
Ook Pac-12 begon in 2009 onder leiding van oud prof tennisser Larry Scott met de ontwikkeling van een nieuwe visie om de rechten inkomsten te verdriedubbelen. Van 58 miljoen naar 175 miljoen $ per jaar. De eerste vraag die men zich stelde was of de college athletic conference (het samenwerkingsverband van Pac-12) een brand was. Andere sporten zoals de South Eastern Conference Football waren allang uitgegroeid tot een eigen merk en exploiteerden dit ten volle. Deze vraag was dus snel beantwoord, de conference was een brand en dat gaf een heel nieuw zicht op de media markt. Een interessante vergelijking met de Nederlandse markt is hier de gedachte dat een League zelf het merk is en de participanten (lees clubs) hier ondergeschikt aan zijn. De strategie van Eredivisie live heeft dezelfde sterke kenmerken.
Eén van de wetten om het four screen perspectief te ontwikkelen voor de college sport was kritische massa. Fragmentatie ondermijnt het nieuwe model. Hiervoor moesten de rechten absoluut gecentraliseerd worden, dus geen lokale deals meer tussen universiteiten en zenders zelf. Als gevolg daarvan was een andere voorwaarde dat alle inkomsten gelijk verdeeld zouden worden. Beide afspraken gaven Pac-12 een onderhandelingspositie met de zenders en adverteerders. Op nationaal niveau werd er een deal gesloten met FOX en ESPN, normaal gesproken rivaliserende bieders. Dit werd aangevuld met zes regionale kabel partners die vooral waren gericht op lokale adverteerders markten. Door Pac-12 zelf werd het concept van TV everywhere omarmd. De content werd zichtbaar op ‘any device’. Ondersteund door digitale -, mobile - en website portals van de conference zelf. Adverteerders konden nu direct differentiëren vanuit een centrale propositie naar nationaal, regionaal en lokaal niveau. Alleen al dit gegeven maakte het makkelijker op hoger niveau contacten aan te gaan in de sponsormarkt.
In feite ontstond hierdoor zowel voor de zender als de adverteerder een ‘one stop shop’. One digital network is key zoals Larry Scott het zelf uitdrukt. Het huidige Pac-12 bestaat daarmee uit twaalf universiteiten die volledig en geïntegreerd vanuit een gezamenlijke filosofie samenwerken. Men is in staat geweest de inkomsten in het nieuwe model te verdrievoudigen terwijl de content niet wezenlijk is veranderd. Door de kracht van het model zijn ook deals met buitenlandse markten gesloten zoals in China.
De les? Nieuwe mediamogelijkheden zijn niet alleen afhankelijk van technologie, of hoeveel schermen we ter beschikking hebben. Maar juist ook van het vermogen om het te organiseren en veranderingen tussen stakeholders door te voeren. Centraliseren van belangen is daarbij één van de meest belangrijke voorwaarden. De marketingkracht richting de adverteerders markt ligt in het collectief, niet in de sporttak zelf.
