Sponsoring is overal. Bij de sportclub, in het stadion en het theater, bij festivals en evenementen. Maar ook bij bijzondere initiatieven, goede doelen, opvallende ideeën en extreme avonturen. Overal kom je sponsors tegen. Vaak via opdringerige logosmijterij op elk denkbaar oppervlak (er is zelfs een atleet met een getatoeëerd sponsorlogo - zucht). Maar gelukkig ook via opvallende en verrassende activaties waarbij de sponsoring gebruikt wordt om consumenten aan te spreken. De hamvraag blijft: wat levert het de sponsor op? Wat doet sponsoring voor het merk? Gebaseerd op analyses voor KPN en Delta Lloyd naar de effectiviteit van sponsoring, kunnen er vijf inzichten worden aangedragen over wat je als merk kan verwachten van sponsoring.
Video: Activatie van ING
1. Het draait om de fans
Degenen die het eerst en het sterkst reageren op sponsoring, zijn je fans. Bij deze fans kan je, als merk dat sponsort, het grootste effect verwachten. De liefde voor een merk loopt bij fans via sponsoring. En dat is effectiever dan andere commerciële communicatie. De KPN commercial met Ireen Wüst bij de Winterspelen van 2014, scoorde op vrijwel alle benchmarks hoger dan de ‘gewone’ KPN commercials. Een reden zou kunnen zijn dat de call-to-action niet commercieel was. Er werd niks verkocht, er werd slechts bijgedragen aan een goed gevoel.
Video: Commercial KPN met Ireen Wüst
2. Sponsoring past altijd
Bij sponsoring overwegen merken uitgebreid of de sponsoring bij hun past. Ze doen dit door de passendheid of de fit te meten. Goed nieuws voor merken: voor de consument past sponsoring altijd. Een bank die eerst voetbal sponsort en vervolgens hockey of het Rijksmuseum, het maakt de consument weinig uit. Het geldt dat hoe bekender consumenten zijn met de sponsoring, hoe meer ze het vinden passen (de passendheid).
Strategische fit is overigens wel degelijk belangrijk voor een merk bij sponsoring. Des te meer de sponsoring past bij de ambitie en uitstraling van een merk, des te opvallender en relevanter een merk kan activeren. De fit blijkt dan uit de effectiviteit van de activaties. Die is belangrijker dan de perceptie van passendheid door de consument.
3. Geen imagotransfer, maar affectietransfer
Vaak wordt imagotransfer genoemd als een van de redenen om te sponsoren. Zo zou sponsoring van sport of cultuur ervoor zorgen dat de positieve associaties daarvan afstralen op de sponsor. Een merk zou door sponsoring gepercipieerd kunnen worden als dynamisch, actief, betrokken, creatief, enz.. In mijn analyses merk ik daar echter weinig van. Het imago van een sponsor wordt door fans wel positiever gewaardeerd, maar de waardering is niet doelbewust. Het imago is niet anders in de ogen van de fans, maar zij denken in het geheel positiever over de sponsor. Het is dan ook voor een merk van belang om in het consumentenbrein met een positieve aura omgeven te worden.
4. Sponsoring trekt fans
Sponsoring zorgt voor een positievere merkattitude voor een sponsor bij fans dan mensen die geen fan zijn. Bij fans is de merkoverweging, merkvoorkeur en aanbevelingsintentie hoger. Het lijkt logisch dat sponsoring de reden hiervan is. Waarom zouden fans van schaatsen anders KPN vaker overwegen?
Of dit effect ook leidt tot meer aankopen, is niet te zeggen. Het is lastig te onderzoeken. Hooguit wanneer sponsoring gecombineerd wordt met een commerciële verkoopgerichte boodschap. Sponsoring geeft het eerste zetje voor een aankoop. Door sponsoring vallen merken op en worden ze aantrekkelijk en sympathiek gevonden.
5. Sponsoring werkt beter in de zakelijke markt
Uit de resultaten van zowel KPN als Delta Lloyd blijkt dat de positieve effecten van sponsoring - merkoverweging, voorkeur en aanbevelingsintentie - groter zijn in de zakelijke markt dan in de consumentenmarkt.
Maar waarom reageren fans in de zakelijke markt sterker op een sponsorship?
Mogelijk spelen de volgende effecten mee:
- er zijn minder merken actief in de zakelijke markt;
- merken worden bewuster in de gaten gehouden in de zakelijke markt;
- activaties van sponsorende merken zijn vaak gericht op de zakelijke markt (zoals uitnodigingen voor relatie evenementen).
Sponsoren loont voor de zakelijke markt, meer dan voor de consumentenmarkt. Overwegend wordt het als bijvangst van een groot sponsorship gezien. Maar het zou evenzeer de hoofdvangst kunnen zijn. Zeker wanneer de zakelijke markt winstgevender is.
Toch naamsbekendheid?
Sponsoring geeft dus een boost aan het merk in het brein. Het maakt een merk opvallender, sympathieker en toegankelijker. Sponsoring kan dan ook samengevat worden als: naamsbekendheid. Naamsbekendheid moet hierbij breder gezien worden dan een onderzoeksresultaat, het moet opgevat worden als een fenomeen waardoor merken dichterbij consumenten komen te staan en daardoor geliefder worden.
Wie doet er mee?
Door gebrek aan onderzoek weten we nog maar weinig over de werking van sponsoring. Dat kan komen omdat er in sponsoring minder geld omgaat (in Nederland zo’n €800 miljoen), ongeveer een vijfde van de reclameuitgaven. Maar het komt ook doordat er in sponsoring veel gelovigen zijn.
Betoverd door het werk in de sponsoring, gelooft men dat sponsoring werkt. Het wordt hoog tijd daar wat meer onderbouwing aan toe te voegen. Het wordt tijd meer onderzoek te doen naar de werking van sponsoring. Wie doet er mee? Wie helpt het kleine broertje van de commerciële communicatie?
Headerfoto: Huub Snoep
