Opvallend nieuws van adidas vorige week: de Duitse sportgigant verplaatst zijn designafdeling van het hoofdkantoor in Zuid-Duitsland naar New York, Brooklyn om precies te zijn. Dit was geen verrassing voor de insiders, adidas is nadrukkelijk op zoek naar aansluiting met de Amerikaanse markt, nog steeds de grootste voor sports apparel in de wereld. Met de benoeming van Mark King - een Amerikaan - als grote baas van adidas USA, ging het roer midden 2014 om. De noodzaak was evident: concurrent Nike was bijna al te ver uit het zicht om bij te halen, maar ook Under Armour haalde adidas in op de Amerikaanse markt. Deze markt is niet alleen lucratief vanwege de grootte, maar is ook de markt die de wereldwijde trends bepaalt en daarmee voor een groot deel de sales in andere landen beïnvloedt.
Het voelt nog niet zo lang geleden dat adidas het enige sportmerk was. Goed, uit Japan kwamen Mizuno en Asics en de broer van adidasoprichter Adi Dassler had ook zijn eigen merk, maar adidas was heer en meester in praktisch alle sporten op deze wereld. Het merk met de drie strepen bouwde haar imperium op haar sterke product en op sportrechten. Vooral de deals met grote evenementen - zoals het WK voetbal - stuwden de sportmarkt op in de vaart der volkeren. Adidas groeide met die markt mee. Toen sportschoenen sneakers werden, stond adidas vooraan: hiphop omarmde het merk en maakte schoenen en het trainingspak ook iconisch buiten de sport. De stap naar fashion was snel gezet in de daarop volgende jaren, waarbij de samenwerking met Stella McCarthey nog steeds geldt als voorbeeld voor merken binnen en buiten de sport.
Toch 2014 was een lastig jaar voor adidas. Het aandeel nam een duikvlucht. Een opeenstapeling van problemen lag hieraan ten grondslag: de focus op Europa (met nog steeds naweeën van de crisis), de stagnerende omzet die uit Rusland moest komen en een in elkaar stortende golfmarkt (waar adidas met merk TaylorMade acteert). Maar het meest opvallende was toch wel dat adidas zijn dominantie in het voetbal kwijt raakte aan Nike. In het jaar dat het door adidas gesponsorde FIFA WK een finale kende met twee in adidas geklede teams, een adidas voetbal een maand lang over het veld werd rond gespeeld voor de ogen van twee miljard mensen, kon adidas niet voorkomen dat Nike haar voorbij streefde. De oorzaken zijn complex maar het meest opvallend is toch wel dat concurrent Nike haar marketing heeft geperfectioneerd en adidas te lang een productfocus heeft gehouden. Al het gepraat over innovatie ten spijt - en we houden van innovatie bij Sportnext - sportschoenen verkopen is vooral marketing. Marketing is ingrijpend veranderd de afgelopen tien jaar. De opkomst van DSM (digital/social/mobile) heeft communicatie met de consument op zijn kop gezet. Atleten zijn nog meer als individu de vertellers van hun eigen verhaal en daarmee ook van het verhaal van hun sponsors. Grote institutionele organisaties leggen het hier vaak af tegen de persoonlijkheid van het individu. FIFA op je bal of kleding zetten voegt nauwelijks waarde meer toe en kan zelfs ten koste van je eigen merk gaan.
Lees ook: Wie wordt marktleider in het voetbal, adidas of Nike?
Toch heeft adidas zijn focus op het product nooit losgelaten, zelfs nu de marketing meer Amerikaans wordt ingericht. Opvallend is boost: een klassieke adidas innovatie waar we twee jaar geleden uitgebreid over schreven. Deze foam is al lang niet meer alleen in running terug te vinden. Check vooral deze pure boost, slechts in naam een running schoen, die in bijna alle top tien lijstjes van sneakerblogs was terug te vinden. De grootste klapper is wat mij betreft de introductie van de ZX Flux geweest. Ik betitelde deze sneaker bij de lancering als Roshe killer. Daar is een nog wat langere adem voor nodig, maar het was wel dé sneaker van 2014. Het mooist is nog wel de mogelijkheid om elke foto op je schoen te zetten (mogelijk gemaakt via een Instagram app, aan de man gebracht door honderden adidas atleten en endorsers als Pharrel). Deze extreme vorm van mass customization heeft nog geen enkele ander merk kunnen overtreffen.
De verhuizing naar Brooklyn is de volgende stap. Niet alleen om het design nog straat fähiger te maken, maar vooral om de marketing weer in lijn te krijgen met de kids op de Amerikaanse schoolpleinen zoals King dat recent uitdrukte. Daarbij worden flinke investeringen niet geschuwd. Adidas gaat met de geldbuidel langs de atleten van de NFL en MLB om minimaal 400 nieuwe contracten binnen te halen. Of beter: mensen binnen te halen met een eigen gezicht en eigen verhaal, waar adidas in verweven kan worden. Ondertussen is de focus op het product natuurlijk niet verdwenen. Deze week volgt de introductie van een nieuwe technologie in het running segment - de moeder van alle sporten. Sportnext zal aanwezig zijn bij deze lancering in New York en houdt jullie op de hoogte.
Lees ook: Introductie van adidas boost, doet adidas weer mee om de knikkers?
Lees ook: Interview met Bernd Wahler, Senior Vice President Innovation bij adidas
Update: 21 januari - fake or real? (via kakauaraujo14)
