adidas stopt met tv-reclames; misrekening of begin van een trend?
21 maart 2017
adidas maakte vorige week bekend te stoppen met adverteren op televisie. De Duitse sportgigant concentreert zich alleen nog op digitale media. Het lijkt op het eerste gezicht een logische keuze omdat het merendeel van de klanten van adidas voornamelijk digitaal actief is, maar als we naar de cijfers kijken is het helemaal niet zo’n voor de hand liggende zet.
adidas is het eerste grote merk dat stopt met adverteren op tv. Het Duitse merk neemt een grote en gewaagde stap door zich volledig te focussen op digitale media. Volgens CEO Kasper Rorsted wil adidas daar zijn waar haar jonge klanten zich bevinden: online. "Het is duidelijk dat de jongere consumenten ons vooral via mobiele devices weten te vinden. Digitale engagement is voor ons de sleutel; je zult van ons geen tv-reclames meer zien", zei de Zweed vorige week tegen de Amerikaanse zender CNBC.
De omzet via digital moet in de komende periode (tot en met 2020) gaan verviervoudigen. Uit de cijfers van 2016 blijkt dat adidas vorig jaar slechts een kleine vijf procent (één miljard euro) uit directe verkopen via het internet haalde. Daar ligt dus nog een uitdaging. "We benaderen consumenten nu volledig via digitale media. We denken dat we nog een veel directer contact met consumenten kunnen creëren", aldus Rorsted.
Recordverkoop
"De jeugd heeft de toekomst en via social media bereik je die jeugd. Een belangrijke pijler in verder succes is ook het inzetten van influencers"
adidas zette vorig jaar een recordverkoop in de boeken. De omzet nam, afgezien van nadelige wisselkoerseffecten, met bijna een vijfde toe tot 19,3 miljard euro. De goede resultaten heeft het te danken aan de nieuwe strategie die een paar jaar geleden werd ingezet. Die strategie bestond grofweg uit drie pijlers: focus op snelheid (van levering), marketing puur gericht op zes wereldsteden en een sterkere band met beroemdheden. Met name het laatste aspect is interessant om verder uit te lichten.
Het is nog maar een paar jaar geleden dat adidas het gat met Nike steeds groter zag worden en op de Noord-Amerikaanse makt werd ingehaald door 'nieuwkomer' Under Armour. Inmiddels ziet de wereld er anders uit.
In 2014 ging adidas een samenwerking aan met Kanye West. De rapper/producer ontwierp verschillende sneakers en kledinglijnen, onder de naam Yeezy. En ook Pharrell Williams werd gestrikt door adidas. Binnen de kortste keren werden vele andere beroemdheden als Jay-Z en Beyoncé, Emma Stone en Justin Timberlake gespot met sneakers van adidas. Samen met een uitgekiende digitale strategie (data verzamelen, fans laten meebeslissen) zorgde dit voor een enorme social media-buzz. adidas was opeens weer hot.
Video: Presentatie collectie adidas x Kanye West
In dit licht bezien is het dus logisch dat adidas de komende jaren nog meer inzet op digitale media. De jeugd heeft de toekomst en via social media bereik je die jeugd. Een belangrijke pijler in verder succes is ook het inzetten van influencers. Om het vertrouwen van de vrouwelijke consument te winnen, heeft adidas 25 vrouwelijke influencers aangesteld. Afgelopen jaar was 23 procent van de inkomsten afkomstig van de vrouwelijke sportmarkt. Doel is om dit te doen stijgen naar 28 procent de komende vier jaar.
adidas gebruikt ook steeds vaker sportsterren als influencers. De afgelopen jaren zette het bedrijf meer in op het sponsoren van individuele sporters dan sportteams of sportorganisaties. Individuele sporters hebben over het algemeen een groter bereik op social media én vooral meer impact.
Lineair tv-kijken
Een andere belangrijke reden voor adidas om de tv links te laten liggen, is dat jongeren minder televisie kijken. Uit cijfers van onderzoeksbureau Nielsen blijkt dat millennials ongeveer 27% minder tijd besteden aan lineair tv-kijken dan mensen van 35 jaar en ouder (66% om 89%). Daarnaast hebben millennials gedurende reclames op tv de gewoonte om op hun telefoon te kijken en social media te checken. Millennials scoren bovendien beduidend lager dan oudere generaties als het aankomt op het onthouden van commercials.
Wie bovenstaande leest, zal geneigd zijn te denken dat de keuze van adidas eigenlijk heel logisch is. De doelgroep zit met name online en de weg die het bedrijf is ingeslagen, heeft zijn vruchten al afgeworpen. Toch is er een aantal zaken waardoor je anders tegen het besluit van adidas kunt aankijken.
Televisie werkt nog steeds
Ten eerste is het opvallend dat (technologie)bedrijven als Amazon, Google en Netflix een zeer groot deel van hun marketingbudget spenderen aan televisie. In het Verenigd Koninkrijk groeide de inkomsten uit tv-reclames met 0,17% tot ruim 6 miljard euro. dat was voornamelijk te danken aan de onlinebedrijven. Dat doen deze omdat ze ervan overtuigd zijn dat televisie nog steeds werkt. Diverse onderzoeken tonen ook aan dat televisie het effectiefste kanaal is om consumenten te bereiken, voor zowel de korte als lange termijn. TiVo Research vond zelfs een directe relatie tussen een lager budget voor tv-reclames en een daling in sales.
"Tv-reclames werken nog beter in combinatie met een digitale campagne"
Een ander belangrijk punt is dat grote sportevenementen en –wedstrijden nog steeds een miljoenenpubliek trekken. Hoewel adidas steeds meer een lifestylemerk in plaats van sportmerk wordt, zijn sportliefhebbers nog steeds een grote doelgroep voor het bedrijf. Het is daarom belangrijk voor adidas om rondom sport in beeld te zijn. Naar de Champions League-finale kijken wereldwijd bijna 200 miljoen mensen, de Super Bowl wordt door meer dan 110 miljoen mensen bekeken en ook de Olympische Zomerspelen hebben nog steeds tientallen miljoenen tv-kijkers. Met alleen een focus op digitale media kan adidas nooit zo’n groot publiek bereiken.
Combinatie
Concluderend zou het beste zijn als adidas televisie en online combineert. Tv-reclames werken namelijk nog beter in combinatie met een digitale campagne. Uit een studie van Advertising Research Foundation blijkt dat de combinatie tussen tv en digitaal het sterkst is met een 60% hogere ROI. Dat sluit aan bij het onderzoek van Nielsen waaruit blijkt dat millennials geen bezwaar hebben tegen reclames zolang de content maar gratis te zien is op hun mobiele device. Zo bezien kan adidas oude en nieuwe media combineren voor twee doelen. Tv-reclames voor het bereik en de digitale media voor impact.
