Wat was er aan de hand?

Blijkbaar verkoopt de ABA, een groep van ongeveer 850 trouwe sponsors, precies dezelfde Business Seats aan hun leden als Ajax zelf. Hier voegen ze vervolgens additioneel waarde aan toe wat het prijsverschil zou moeten verantwoorden. Dit betreft o.a. eten, drinken en een exclusieve ruimte in de Arena, aldus Het Parool. Het besluit van Edwin van der Sar, als directeur marketing verantwoordelijk, om de normale Business Seats houders gratis eten en drinken aan te bieden is tegen het zere been van de ABA. Ajax neemt de kosten van de catering op zich en dat is volgens hen valse concurrentie, waardoor de meerwaarde van hun pakket afneemt.

Het betreft een klein relletje, waarvan Ajax er duizenden heeft gekend. Maar het zegt iets over de manier waarop wordt omgegaan met ‘pricing’ als een strategisch middel om fans te binden. Ajax lijkt steeds weer op precies de verkeerde knop te drukken en moet vervolgens krampachtig in de verdediging.

In het seizoen 2010-2011 speelde Ajax voor het eerst sinds jaren weer Champions League. De supporters keken hier logischerwijs naar uit, maar kregen massaal een rolberoerte toen ze de prijzen zagen. Deze prijzen werden overigens pas vastgesteld nadat Real Madrid en AC Milan uit de koker kwamen. De fan voelde zich, na jaren van trouwe dienst zonder succes, niets minder dan een melkkoe. Tegen het einde van het afgelopen seizoen bleek dat er weinig is geleerd nadat de clubleiding besloot de prijzen van seizoenkaarten fors te verhogen. Nu is er dus het relletje met de ABA. In eerste instantie lijkt de maatregel sympathiek, maar de communicatie en uitvoering is op zijn minst onhandig te noemen.

Betalen voor bittere teleurstelling

Het gebrek aan beleid begint op te vallen en de fan, in welke vorm dan ook, is daar de dupe van. Het probleem zit hem in het feit dat Ajax ticket sales ziet als een puur financiële aangelegenheid. Speelt Ajax tegen Real Madrid en AC Milan dan kunnen we meer vragen voor een ticket en wanneer de verkoop van Business Seats tegenvalt gaan we het seizoen erop gewoon gratis dingen weggeven. Simpel vraag en aanbod, maar dat werkt bij een sportorganisatie in mijn ogen echt anders.

Ajax heeft sportmarketeers op niveau nodig. Zij weten de emotie die bij sport komt kijken op waarde te schatten en zijn daardoor in staat om sportbeleving op juiste manier te faciliteren en te kwantificeren. Wat willen onze fans en tegen welke prijs moeten we dat aanbieden? Dat je dan soms tegen een bittere teleurstelling aanloopt zou geen invloed moeten hebben op die visie. En dat betekent dat fans soms stevig moeten betalen om hun team hopeloos te zien verliezen van Rapid Wien.

En juist dit principe heeft Ajax niet begrepen. De prijzen van tickets worden direct gelinkt aan resultaten. Het aanbieden van gratis eten en drinken voor Business Seats is volgens de clubleiding een ‘geste’ na het slechte afgelopen seizoen. En een geïrriteerde reactie over de prijsverhoging van een seizoenkaart (ik zit al jaren met mijn vader op de tribune, n.a.v. de verhoging hebben we om uitleg gevraagd) gaat gepaard met de opmerking ‘Wij snappen dat u teleurgesteld bent in de resultaten.’

Maar ik ben helemaal niet zo teleurgesteld. Ajax is na heel veel magere jaren vier keer kampioen geworden in vijf seizoenen. En dan nog. Je bent een voetbalclub, natuurlijk zijn de resultaten soms goed en soms slecht. Maar toch wil ik erbij zijn want ik ben nou eenmaal fan. Alleen wel voor een redelijke prijs en met het gevoel dat ik gewaardeerd wordt. In feite is het gebruik van de slechte resultaten als argument een zwaktebod. Fluctueren prijzen vanaf nu dan parallel aan de resultaten? Zouden de prijsstijgingen voor seizoenkaarten wel te verantwoorden zijn wanneer Ajax een goed seizoen 2014-2015 had gekend?

Ticket sales als loyaliteitsprogramma

Het kan ook anders. Voor het WK Beachvolleybal deze zomer werden volgens de organisatie meer dan 100.000 kaarten verkocht. De basis voor dit succes is echter in een eerder stadium gelegd. Het beachstadion in Den Haag, van oudsher de thuishaven van het professionele beachvolleybal, kende in de beginjaren gratis toegang tijdens topevents. Het gaf potentiele fans de kans om vrijblijvend een kijkje te nemen en te wennen aan de sport. Eén keer een beachvolleybalwedstrijd zien en je bent verkocht, zo was de gedachte. Op het moment dat de evenementen groter werden en het voor de organisatie noodzakelijk werd om kaartverkoop te introduceren bleek men in Den Haag en omstreken bereid voor kaarten te betalen. De sport heeft langzaam maar zeker een grote groep mensen weten te bereiken, waarvan ongetwijfeld een deel het WK heeft bezocht.

Ook over de grens zijn voldoende voorbeelden te vinden van goed doordacht ticketing beleid. Bayern München heeft de strategische keuze gemaakt om een deel van de seizoenkaarten tegen minimaal bedrag aan te bieden. En FC Barcelona heeft heel bewust een exclusieve status gecreëerd rond het begrip ‘socios’, de benaming voor de meest trouwe en loyale supporters, en zorgt daarmee voor een commercieel interessante groep ‘fans voor het leven’.

Het is een totaal andere benaderwijze dan dat Ajax hanteert. Ik zou de club willen uitdagen om goed na te denken wat het nu eigenlijk allemaal voor haar fans doet voordat er weer een raar geformuleerde prijswijziging komt. Creëer een visie over ticket sales en maak dit een integraal onderdeel van je marketing strategie. Stel kritische vragen over je eigen beleid. Doen wij genoeg voor onze fans? Waar hebben ze behoefte aan en wat wordt van de club verwacht? Zijn onze fans bereid meer te betalen als we meer kwaliteit of service bieden? En hoe komen we toeschouwers tegemoet na een impopulaire maatregel?

Het is geheel vrijblijvend advies aan ‘mijn’ club. Ze kijken maar wat ze ermee doen, en wat mij betreft nemen ze er alle tijd voor. Ik zie het resultaat vanzelf wel als ik komend seizoen een kaartje koop voor een ontmoeting met de nummer drie van Kazachstan.

Foto: Twitter @AFCAjax, @jbpot & Cafejohan.nl