In de hyper-competitieve markt van hardloopschoenen lanceert Asics een concept schoen, in zeer beperkte oplage voor een prijs die je niet van Asics en ook niet van haar concurrenten gewend ben: €250 per paar. Daar zit niet alleen een gigantische technologische uitdaging achter, maar het is ook een duidelijk signaal naar de fanatieke hardlopers en de concurrentie: hardlopen verdient beter en Asics is de partij die dit het best snapt.
In minder dan 24 uur heeft Asics in New York, London en Tokyo haar nieuwe vlaggenschip gelanceerd. Pers en influencers, maar vooral liefhebbers van de hardloopsport werden naar een van deze locaties ingevlogen. Ze kregen niet alleen de top van het bedrijf te zien (van CEO tot head of global performance footwear) maar ook de man die deze schoen gecreëerd heeft: Dr. Tsuyoshi Nishiwaki, de topwetenschapper van Asics’ eigen Institute for Sports Science. Dat instituut heeft drie jaar lang met 90 man gewerkt aan de Meta Run. Een schoen die volgens de Asics de markt (lees:de concurrentie) op de grondvesten zal doen schudden. Vijf nieuwe technologieën ontwikkelde Asics voor deze schoen, vier nieuwe patenten werden aangevraagd en 8 technologieën kregen een grondige update.
Over Asics, 60 miljoen schoenen en de SWOT-analyse
“Nederland is daarin extreem, in geen enkel ander land scoort Asics zo hoog op naamsbekendheid” - Alistair Cameron (CEO Asics EMEA)
“In elke SWOT-analyse van de hardloopmarkt komt Asics naar voren als de partij met de felst begeerde plek. Iedereen wil daarheen en wij zitten daar.” Aan het woord is Alistair Cameron, CEO van Asics EMEA. Asics heeft duizenden hardlopers gevraagd hoe zij naar hardloopschoenen kijken en daar komen altijd twee assen naar voren: brand image (slecht tot goed) en performance (slecht tot goed). Asics zit in het hokje: goed en goed. Gevolg is dat ongeveer de helft van mensen die hardlopen serieus nemen op Asics loopt. Nederland is daarin extreem, in geen enkel ander land scoort Asics zo hoog op naamsbekendheid.
Tijdens de door Asics gesponsorde New York Marathon loopt richting de helft van de bijna 50.000 deelnemers op Asics. Die marktdominantie komt neer op zo’n 60 miljoen verkochte schoenen per jaar. Daarbij groeit Asics running elk jaar met gemiddeld 20%. Naast hardlopen is Asics ook actief in tennis, hockey, volleybal en nog een klein aantal sporten, waarin Asics altijd marktleider of nummer 2 in de markt is. Daarnaast zijn er nog twee heel succesvolle sneakerlijnen: Asics Tiger (vanuit Amsterdam) en Onitsuka (vanuit Tokyo). Dan zijn er nog andere merken in hun portfolio zoals Haglofs.
De beste brief ooit voor het Institute of Sport Sciences
Dus waarom ging Asics dan over tot deze radicale stap om de beste schoen ooit te proberen te maken? Waarom gaf het Japanse bedrijf carte blanche aan haar research afdeling met “de beste brief ooit”? Dat antwoord is gelaagd, want de Meta Run biedt veel kansen voor Asics. Maar het belangrijkste is wel dat Asics zijn positie als nummer 1 in de running wereld steeds verder bedreigd zag worden. Hardlopen groeit onstuimig: meer mensen sporten, zeker veel meer mensen lopen hard, er zijn meer varianten op hardlopen (denk aan ultra running, trail running, mud runs, concept runs, cross fit en bootcamp). Maar wat belangrijker is: de wereld sportificeert. Dus ook buiten de sport om trekken mensen steeds vaker sportschoenen en sportkleding aan.
“De eerste technologieën die in de concept schoen zitten zullen in juni al op de markt komen” - Alistair Cameron (CEO Asics EMEA)
Nike heeft die markt opengebroken en zet jaarlijks 30 miljard dollar om in de sport. De ambities van het bedrijf uit Oregon zijn om daar binnen enkele jaren 50 miljard van te maken. Concurrent en omnisport bedrijf adidas zet alles op alles om hierbij aan te haken. Daarnaast zijn er echte specialty brands zoals Brooks, Saucony, maar ook Lululemon Athletica of Under Armour die hun plek in de markt bevechten. Als laatste is er een trend gaande om met boutique merken de “hipster atleet” met veel budget te verleiden. Denk hierbij aan merken als Brand Black of Tracksmith.
Simpel gezegd: de belangen in de sportmarkt worden groter en daarmee worden posities, zelfs de nummer 1, minder vanzelfsprekend.
Van concept car naar concept schoen
Tussen al dat geweld is Asics niets minder dan een extreem stabiele factor. Stabiel in product, stabiel in groei, stabiel in performance, stabiel in merk. Misschien wel een tikketje saai tussen al die nieuwe ontwikkelingen. Tel daarbij op Asics in de grootste sportmarkt van de wereld (de VS) bij lange na niet zo sterk is als bij ons in Europa en het wordt duidelijk dat er reden was voor een herijking van het merk en het product Asics.
Wat Asics’ aanpak bijzonder maakt is dat er niet gekozen is voor de lancering van één nieuwe technologie (zoals Boost bij adidas of Lunar bij Nike), maar voor de lancering van een nieuw concept. De schoen is het best te vergelijken met de concept cars die je vaak ziet op autoshows. Het zijn auto’s die moeten laten zien waartoe de fabrikant in staat is en die de dromen van de ontwerpers waarmaken. De afstand tot de markt is groot: vaak 5 tot 10 jaar.
Niet bij de Meta Run, aldus de Asics CEO Cameron: “De eerste technologieën die in de concept schoen zitten zullen in juni al op de markt komen. Gewoon in de Kayano of Nimbus.” Daarmee komen de nieuwe technologieën direct terecht bij de huidige, vaak zeer loyale, klanten van Asics.
Het merk Asics
De lancering ging gepaard met veel technisch en technologisch geronk. Van de robot die fungeerde als het kabinet voor de nieuwe schoen, tot de patenten en de uitleg van Tsuyoshi Nishiwaki (foto). Toch gaat het om veel meer dan innovatie en product, het gaat om marketing en merk, de tweede as waarlangs een hardloper zijn schoen beoordeelt. Juist daar doet Asics een paar interessante dingen. De prijs van de schoen is gericht op extreem high end. Met €250 is het de duurste performance hardloopschoen ooit. De schoen wordt alleen via geselecteerde speciaal runningzaken verkocht. Asics zoekt nadrukkelijk de top van de runningmarkt op. De specialisten en liefhebbers.
Ook maakt het merk duidelijk dat echte topkwaliteit meer mag kosten. Michael Price, de CMO van Asics Europa, maakt de vergelijking met de wielerindustrie waar schoenen beginnen bij €100 en de prijzen doorlopen tot € 500 en meer. Daarnaast kun je niet anders dan denken wat deze technologie voor de sneakermarkt gaan betekenen. Bijna alle grote performance sportmerken fuseren hun technologie met de streetwear en fashion collecties. Asics heeft daar volop ruimte voor met Onitsuka, maar vooral met de Tiger lijn. Daar ligt nog veel ruimte voor groei voor het Japanse merk. Dit geldt ook de andere kant uit: performance schoenen worden mooier. De Meta Run (zwart met goud) is hier een eerste aanzet voor. De designers, zowel uit Japan als uit Europa en de VS, staan in de rij om met Asics een collaboration aan te gaan volgens de CEO.
|
KADER - Wearable tech en 3D printing Wat gebeurt er eigenlijk bij Asics met wearable technology en 3D printing, de twee trends waar iedereen de mond vol van heeft? In elke Meta Run schoen zit een RFID-chip en dat zal bij steeds meer Asics schoenen zo zijn. Die chips zijn nu vooral bedoeld voor de logistiek: waar is de schoen, in de fabriek of over de wereld. De volgende stap is dat deze chip ook met de smartphone gaat praten, zodat de schoen in essentie smart wordt. 3D printing gebeurt nog nauwelijks bij Asics performance. De mogelijkheden van customization zet Asics vooral in voor de fashion en street wear en bij de lokale collabs. Interessant is de keuze van Asics om in te zetten op adaptieve technologieën. Dit betekent dat de schoen voor iedere hardloper eender is, maar zich aanpast aan de gebruiker. Asics gaat hier ver in, zo hebben bepaalde materialen andere eigenschappen bij een en dezelfde hardloper als deze fit is en als hij of zij vermoeid is. Vooral voor lopen over lange afstanden kan dit de vermoeide loper echt helpen, zo is de gedachte. |
