Dat het wielrennen een ongezond inkomstenmodel heeft, is de laatste tijd wel duidelijk geworden. Door een gebrek aan inkomsten via ticketing en tv-rechten zijn teams voor 90% afhankelijk van sponsoring en de overige 10% komt van merchandise en startgelden. Ik ben dan ook net als velen voorstander van nieuwe vormen van inkomsten en van meer aansluiting bij de behoeften van sponsoren. In die zoektocht naar nieuwe inkomsten lijkt de ASO, organisator van de Tour en een aantal andere vooraanstaande etappekoersen en klassiekers, voorlopig nog niet echt met de ploegen mee te werken.
Lees meer: wie gaan het Nederlandse wielrennen redden? door Jaap Stalenburg
De ASO doet weinig aan het groter maken van de taart al zijn er deze Tour wel voor het eerst beelden vanaf de fiets te zien na afloop (ruim 20 jaar na de F1). Daarbij maakt de loyaliteit van de Franse ploegen aan ASO het voor de overige profteams moeilijk één blok te vormen bij het verdedigen van een innovatieagenda. Maar eigenlijk zie ik naast het conservatisme van de ASO nog een groter probleem. De grote sponsoren blijven weg uit de wielersport terwijl andere sporten die wel weten te trekken zonder dat al die sporten nu direct betere value for money bieden. Volgens mij kan de grootste organisatie binnen de wielersport, Tour-organisator ASO, juist hier een lans breken.
De Tour de France begon in 1903 als promotiemiddel van de Franse krant L'Auto. De krant sponsorde en organiseerde het evenement. 111 jaar later heeft Le Tour via tv-rechten en hospitality meerdere inkomstenbronnen maar blijft sponsoring (van de klassementen) een belangrijk onderdeel. De belangrijkste partners van de Tour versieren de verschillende truien, bergtoppen, aankomstzones en reclamekaravaan. Deze partners sponsoren sinds mensenheugenis. Zo sponsort LCL sinds 1987 de gele trui, is de groene trui sinds 1991 het domein van PMU. Zij zijn de bekendste partners van de Tour de France en zetten hun producten en diensten voor 90% af op de Franse markt. De televisiekijkers en de fans van over heel de wereld kunnen niet om deze merken heen.
Natuurlijk zijn loyale partners goed voor de stabiliteit van de sport. Maar omdat LCL en PMU zich focussen op de Franse markt, wordt de ASO als organisator van het grootste jaarlijkse mondiale sportevenement - de Tour - niet aangemoedigd om het uithangbord van de wielersport internationaal te vermarkten. PMU heeft immers niks aan zichtbaarheid in China en zelfs multinational Carrefour zet het sponsorschap beperkt internationaal in. Binding met internationale partners en markten blijft daarom achter. Dat houdt de professionalisering van de wielersport tegen.
Lees ook: sponsoring in het post-broadcasting tijdperk door Gijsbregt Brouwer en Arne Mosselman
Als mondiaal evenement moet je geen hoofdsponsors willen die slechts je thuismarkt (en een beetje de omringende landen) bedienen. Daarom zou de chauvinistische (ook een Frans woord) ASO de sport vooruit helpen door direct op zoek te gaan naar global brands die LCL en PMU vervangen. Welk merk met waarden als snelheid, kracht en teamwork wil zich nu niet associëren met de beste sprinter en laatste kilometers? Of wat kan een airline wel niet voor mooie activaties bedenken richting actieve fietsers als sponsor van een epische berg? Een internationale sponsor van de Tour zal er met content en activaties alles aan doen om de sport bij een groter internationaal publiek onder de aandacht te brengen. De acties worden progressiever en sluiten beter aan bij de huidige tijd waarin iedereen continue online is en zoekt naar content. Kijk alleen al naar de beweegredenen van Samsung om Trek Factory Racing te sponsoren. Ook zal de sport begrijpelijker worden gemaakt voor een nieuw publiek en aantrekkelijker in beeld worden gebracht. Hier kan de sport veel leren van het F1-circuit waar camerabeelden vanaf de auto’s en radiocontact al decennia live te volgen zijn. Daarnaast is het seizoen in de F1 overzichtelijk en begrijpelijk.
Naast de inspanningen om de sport mondiaal te vermarkten werkt een global player ook nog een andere kant op. De mondiale merken zijn namelijk in een eeuwige strijd om de consument verwikkeld. Zo haakt Pepsi dan ook gretig in op de Olympische Spelen waar concurrent Coca Cola al sinds 1928 sponsor van is. Of kijk naar het WK voetbal waar de merken Adidas (een 60 jarig contract met de FIFA) een eigen strijd heeft met Nike (sponsor van spelers en teams). Als er bij Champions League een sponsor wegvalt staat een internationale concurrent alweer te trappelen om het stokje over te nemen (Nissan neemt plek in van Ford). Bij de Tour zie je die merken en strijd niet. Een mondiale verzekeringsmaatschappij voelt zich niet geroepen iets 'rond' de Tour of met de Giro d'Italia te doen omdat AG2R drie weken de Tour sponsort.
Het wordt tijd dat de ASO haar loyale sponsoren bedankt en bij gaat dragen aan een ware mondiale uitstraling van de sport. Internationale sponsoren zullen vervolgens investeren in het vermarkten (o.a. nieuwe markten) van de sport en concurrenten aantrekken die iets in de periferie of bij andere evenementen gaan doen. Wanneer ASO overgaat op internationale merken dan zullen types als Chet Pepkin, de baas van Belkin, niet meer zeggen dat wielrennen te Europees is. Belkin zou loyaal blijven aan deze prachtige sport en ondertussen kunnen teams dan zonder druk op een mondiale markt op zoek naar alternatieve inkomstenbronnen.
Afbeeldingen (CC): Ulrika