De aanleiding is de Football Marketing Boom; alleen al in de afgelopen tien jaar en de vragen die deze boom oproept. De auteurs verwijzen naar de nog altijd snel stijgende omzetten van topclubs, de enorme sponsorbedragen bij clubs als Paris Saint-Germain (Qatar Tourism Authority sponsort voor bijna 200 miljoen euro per jaar) en Manchester United (adidas en Chevrolet sponsoren voor rond 170 miljoen euro jaarlijks), de omvang van de tv-rechten, de uitbreiding van de Allianz-stadions over verschillende continenten en de 100 miljoen Facebook-fans van Ronaldo. De transfer van Neymar naar PSG vond plaats nog na verschijning van dit boek maar moet uiteraard aan dit rijtje worden toegevoegd.

ZIE OOK: Is de transfer van Neymar naar PSG eigenlijk wel zo duur?

Deze ontwikkelingen roepen tal van marketingvragen op, maar Chanavat c.s. stellen dat er relatief weinig gedegen marketinganalyses van professionele voetbalclubs worden gepubliceerd. Dit handbook is een sterk begin.

"Sociale media zetten de machtsverhoudingen op z’n kop. De marketingmacht ligt nu veel minder bij de marketeers van de club, maar veel meer bij de fans en communities die content creëren"

Nadat in deel 1 uitgebreid is stilgestaan bij de professionalisering van de marketing bij professionele voetbalclubs met onder andere een analyse van Franse voetbalclubs en de Major League Soccer in de Verenigde Staten, focust deel 2 op concrete marketingstrategieën. Sponsoring is er daar een van, in al haar verschijningsvormen. Waar het bij een sponsorship steeds meer om draait is het vertellen van een 'waarachtig' verhaal aan de fan of consument, verteld door de spelers zelf want dan is de impact het grootst.

Uiteraard spelen sociale media hier een sleutelrol in. Dat blijkt duidelijk uit het artikel waarin de opkomst van het sociale media-gebruik van clubs wordt beschreven maar ook, en vooral, de machtspositie die de fan heeft ingenomen. Twee citaten ter illustratie:

'In a decade, the marketing and sales strategy of clubs have passed from BtoB/BtoC to Business to Fans (BtoF). It is indeed necessary to appeal to a public that is certainly present at the stadium and in front of the television, but also on social media.'

'The fan is no longer a (tele)spectator passive to the limited sporting emotion characterized by the 90 minutes of a weekly game. He becomes a media of himself that speaks out. In the digital and experiential age, he is a consum’actor that can generate, comment or consume content related to his favorite team 7 days a week and 24 hours a day.'

Regiobranding

Dit deel focust verder op de relatie tussen een professionele voetbalclub en de stad/regio waarin deze opereert, vanuit het perspectief van het ontwikkelen van een brand. Beide hebben een eigen marketingstrategie om zichzelf als brand of merk te positioneren. In hoeverre kunnen deze sportbrand en regioband elkaar versterken of juist verzwakken?

Het laat zich raden dat dit per regio/per club verschilt en dat de prestaties van de clubs een rol spelen. Dit blijkt uit de analyse van Auxerre, Bordeaux en Montpellier. Toen Auxerre Europees voetbal speelde betekende zij veel voor de regiobranding, maar op een gegeven moment werd dit voor de stadsbestuurders een te eenzijdig verhaal. De voetbalclub overschaduwde de andere kwaliteiten van de stad; een andere regiobranding strategie was het gevolg.

De regio Bordeaux heeft zich altijd gepromoot via andere zaken als voetbal (wijn, UNESCO-erfgoed, de haven) en de voetbalclub (Girondins de Bordeaux) speelt een bescheiden rol in de regiobranding. Toen de club internationale successen behaalde, lag dit iets anders, maar die tijden zijn voorbij.

Corporate Social Responsibility

Daarnaast in dit deel aandacht voor Corporate Social Responsibility (CSR). Waarom besteden professionele voetbalclubs hier aandacht aan? Wat voor winst valt te behalen en wat zijn de valkuilen? En heeft CSR bij voetbalclubs meer een cosmetische functie?

Er worden drie modellen onderscheiden. In het Engelse model is CSR het meest geïnstitutionaliseerd binnen de clubs en CSR is hier sterk community-based. Dit is ontstaan in de jaren zeventig van de vorige eeuw onder invloed van Labour-regeringen. 'Giving something back to the host communities', luidde het parool. Tal van Engelse clubs zijn sterk geworteld in de lokale gemeenschap.

Het Duitse model kan worden gekarakteriseerd als sociaal marktkapitalisme, geworteld in het Duitse corporatistische model waar partnerships met stakeholders belangrijk zijn. Veel Duitse clubs hebben een sterke binding met grote bedrijven (adidas, Allianz, Bayer) en veel CSR-initiatieven worden met hen uitgevoerd.

Het Franse model ligt tussen het Engelse en Duitse model in. CSR is nog weinig geïnstitutionaliseerd in de clubs maar het besef is aanwezig om publiek geld te legitimeren en om het negatieve imago dat voor een deel rondom het voetbal hangt om te buigen.

Video: Stephen Curry op bezoek bij PSG

Global Brand

Deel 3 van dit handbook bevat een veelheid aan case-studies op allerlei terreinen uit de big five voetballanden van Europa. De marketingstrategie van Paris Saint-Germain wordt uitgebreid beschreven, met nadrukkelijk een digitale strategie, en duidelijk wordt dat PSG een Global Brand wil worden gesitueerd in de wereldstad Parijs. Als Madrid, Londen en Manchester het kunnen, waarom Parijs niet, zo wordt gedacht. Sportief succes is daarvoor wel nodig en gemikt wordt op het winnen van de Champions League.

Ook de studie naar brand identity management van Borussia Dortmund is relevant. Dortmund wordt naast Bayern München en Schalke 04 in Duitsland gezien als een echte brand met bekende brand attributen. De club is zowel een champion brand, een cult brand als een historic brand en heeft een goede balans gevonden tussen de commodificatie van de brand en de traditie van de club.

"Sponsorbudgetten staan onder druk, dus dan is de vraag welke sponsorstrategie moet worden ontwikkeld"

Verder is er nog een interessante case-studie over fanengagement via sociale media bij Liverpool. Sociale media zetten de machtsverhoudingen op z’n kop. De marketingmacht ligt nu veel minder bij de marketeers van de club, maar veel meer bij de fans en communities die content creëren, delen en een veelheid aan sociale media consumeren. In dat proces kunnen merken worden gemaakt dan wel gebroken. Het is daarom essentieel dat marketeers van voetbalclubs binding houden met hun fans en niet ondoordacht marketing innovaties doorvoeren over de hoofden van fans. 'Staying in line with what is happening on the pitch', zoals een respondent het uitdrukte.

Inspiratie voor Nederland

Dat dit handbook inspiratie biedt voor sport(marketing)onderzoekers mag duidelijk zijn. Hoewel vooral gericht op de big five landen, zijn de thema’s uiteraard ook interessant en relevant voor onderzoek naar de Nederlandse professionele voetbalwereld. Sponsorbudgetten staan onder druk, dus dan is de vraag welke sponsorstrategie moet worden ontwikkeld. Wat zijn kansen en bedreigingen met betrekking tot marketing nu de macht van de fan groter is dan ooit als gevolg van sociale media? Welke Corporate Social Responsibility strategie kan of moet worden ontwikkeld en is het Engelse of Duitse model een lichtend voorbeeld? En hoe verhouden voetbalclubs zich als een brand tot de stad of regio als een brand, zeker gezien de concentratie in Nederland van meerdere professionele clubs in een klein geografisch gebied. Versterkt dat de club- en regiobranding?

Vragen te over. Op kleine schaal wordt in Nederland onderzoek gedaan naar dit soort vragen, met name in afstudeerscripties op universiteiten en hogescholen. Tijd voor sportonderzoekers om deze onderwerpen op hun agenda te zetten. Dan wordt het deel over sportmarketing onderzoek in het jaarboek Sport & Strategie uitgebreider en minder eenzijdig dan in de recent gepubliceerde editie**.

*Nicholas Chanavat, Michel Desbordes (2017), Nicholas Lorgnier. Routledge Handbook of Football Marketing. Routledge Oxon/ New York.
**Mulier Instituut (2017). Jaarboek Sport & Strategie editie 2016/2017, Arko Sports Media, Nieuwegein.

Het jaarboek Sport & Strategie - editie 2016/2017 is hier te bestellen.

Headerfoto: Flickr (cc) Wolf4max