Het was vorige week opmerkelijk nieuws: adidas en Chelsea maakten in een persbericht bekend de samenwerking volgend jaar stop te zetten en dat terwijl het contract in 2013 nog met tien jaar verlengd werd. De beslissing van het sportmerk en de voetbalclub zou de aanzet kunnen zijn tot (grote) veranderingen in de sportwereld. Grote merken als Nike, adidas en Under Armour zoeken het steeds meer in kwaliteit in plaats van kwantiteit. Individuele sporters zijn voor hen minstens zo belangrijk als sportclubs. ‘Nieuwkomers’ uit Azië staan te trappelen om de Europese markt te veroveren en Chelsea zou de trend kunnen zetten door als eerste wereldwijd bekende club in zee te gaan met een Aziatische kledingsponsor.
Chelsea speelt sinds 2006 in shirts van Adidas, dat in 2013 zijn contract voor 300 miljoen pond (380 miljoen euro) met tien jaar wist te verlengen. Maar vorige week maakten beide partijen bekend de samenwerking na het seizoen 2016-2017 te beëindigen. Chelsea zou het contract met adidas vroegtijdig afkopen voor zo’n 50 miljoen euro.
Adidas wil het marketingbudget voor sponsoring in de sport omlaag brengen naar 45 procent van het totaal in 2020 ten opzichte van 50 procent nu. Het bedrijf wil haar merk meer promoten via social media, in winkels en op eigen evenementen en zijn sponsoractiviteiten beperken tot een kleiner aantal teams.
Sponsoren zoeken zekerheid
De strategie van adias staat niet op zichzelf. Concurrenten zoals Nike en Under Armour maken eveneens steeds grotere budgetten vrij voor het sponsoren van individuele sporters. Door de opkomst van social media kunnen bedrijven hun product 24/7 promoten, waar ze vroeger afhankelijk waren van het aantal minuten dat een sporter op de televisie te zien was. Atleten kunnen online (soms miljoenen) relaties opbouwen met hun fans, wat voor een merk ook zeer waardevol is.
Zo heeft Cristiano Ronaldo op Twitter zeven keer zoveel volgers als Real Madrid; de club waar hij onder contract staat. Ook supersterren als Lionel Messi, Stephen Curry en LeBron James zijn online populairder dan de clubs waarvoor ze spelen. De sporters worden dus zelf een merk en bedrijven verbinden zich daarom graag aan succesvolle sporters. Ze zoeken meer zekerheid voor de return on investment. “De sponsoring van een momenteel goed presterende atleet geeft direct succes. Daar staat ook een grotere financiële propositie tegenover”, zei Ralph van Baasbank van House of Sports, atletenmanager van onder meer Dafne Schippers en Sven Kramer in het vorige SportNEXT-magazine.
Het lijkt erop dat we een verschuiving in de sponsorwereld zien. De kledingsponsors kiezen een nieuwe strategie en verspreiden hun budget niet meer over zo veel mogelijk clubs, maar pikken heel nauwgezet een aantal verenigingen uit waar ze mee willen samenwerken en zetten daarnaast in op individuele sporters.
Michael Jordan
Zo staan onder meer Lionel Messi, Gareth Bale en Paul Pogba voor miljoenen onder contract bij adidas. Nike ontdekte jaren geleden al wat een sponsorcontract met een individuele sporters voor het merk kan betekenen (Michael Jordan bracht het merk de ‘Air Jordan’) en ook de relatieve nieuwkomer Under Armour betaalt miljoenen om atleten zoals Stephen Curry, Andy Murray en Memphis Depay aan zich te binden.
Toch blijven sportmerken ook investeren in sportteams. Zo is adidas nog wel kledingsponsor van Manchester United (tienjarig contract ter waarde van ruim 1 miljard euro), Bayern München, Real Madrid en Juventus. Vier van de grootste clubs ter wereld. Maar nu het steeds duurder wordt om contracten af te sluiten, moet er wel goed nagedacht worden over welke keuzes de merken maken.
‘Reddingsboei’
Overigens hebben sportclubs nog niets te vrezen. De ‘reddingsboei’ lijkt te komen uit Azië en met name uit China. Het vertrek van adidas maakt de weg vrij voor een andere kledingsponsor bij Chelsea en de Chinese sportmerken staan te trappelen om de Europese markt te bestormen. Nu voetbal tot een speerpunt is benoemd in China (het land moet in 2050 tot de wereldtop behoren) en Europese voetballers steeds vaker de oversteek naar Azië maken, moeten ook de sportmerken hier voet aan de grond zien te krijgen.
Li-Ning is na Nike en Puma het grootste sportmerk in China en tegenwoordig ook een officiële partner van de NBA. Daarnaast betaalt het merk basketballer Dwyane Wade 12 miljoen dollar per jaar, waarmee de speler van de Miami Heat het op vier na bestbetaalde endorsementcontract heeft in de NBA.
Ook het Japanse merk Uniqlo richt zich allang niet alleen meer op de Aziatische markt. Onder meer tennissers Novak Djokovic en Kei Nishikori zitten in de portefeuille van Uniqlo en de verwachting is dat het bedrijf snel de overstap naar het voetbal gaat maken.
Beloofde continent
Azië lijkt dus het beloofde continent voor sportclubs te zijn. Voor zowel de verenigingen als de (sport)merken is er nog een wereld te winnen. De clubs kunnen een enorme fanbase opbouwen in bijvoorbeeld China, India of Japan. PSV en Ajax zijn deze week niet voor niets in China. Aan de andere kant willen de Aziatische (sport)merken de markt in Europa en de Verenigde Staten veroveren en hoe kan dat beter door in zee te gaan met een wereldbekende voetbalclub. Het lijkt – ondanks de culturele verschillen – een match made in heaven. De vraag is nu: welk A-merk in de sportwereld durft als eerste de stap te zetten? Chelsea lijkt kandidaat nummer één.
Foto's: Twitter @adidasUK, Flick (CC) Marianne Bevis
