Een belangrijk gegeven hoe het gaat met de seizoenkaart is het verloop van seizoenkaarten. Gemiddeld hebben voetbalclubs in Nederland een verloop van 15% met de seizoenkaarten en is de nieuwe aanwas 12 tot 14%.

Dit betekent dat het totaal aan seizoenkaarten langzaam maar zeker afneemt. Volgens Wouter van Dijk, directeur bij Sports Alliance, is daar wel iets aan te doen: "We zien al langer een trend dat de seizoenkaarten minder in trek zijn. Daarom helpen we de clubs om de campagnes anders in te richten zodat de uitstroom beperkt blijft en er een groei gerealiseerd kan worden."

Maak het persoonlijk

Hoewel er natuurlijk veel redenen zijn om een seizoenkaart niet te verlengen, zijn er meer factoren die meespelen. Een daarvan is de manier van aanspreken. Waar het vroeger met één algemene brief ging, tot uiteindelijk posters met een naam erop. Maar echt personalisatie op gevoel en emotie blijft vaak nog achterwege. Tegenwoordig pakken de clubs steeds meer uit met verschillende soort campagnes.

Het persoonlijk maken kan op verschillende manieren. Belangrijkste is uiteraard dat elke fan op de juiste manier wordt aangeschreven. Campagnes bij onder andere FC Twente, Vitesse, Cambuur, N.E.C. Nijmegen en Heracles Almelo laten zien hoe persoonlijk een campagne kan worden. De Persoonlijke Landingspagina’s, genaamd PURLS, zijn zo ingericht dat het aantal verschillende mogelijkheden in afbeeldingen, video’s en teksten op kan lopen tot meer dan 150 verschillende landingspagina’s.

Voorspellen

"Door middel van een statistisch retentiemodel zorgen we ervoor dat specifieke (risico) groepen geïdentificeerd worden. Factoren als no-show, het aantal jaren dat iemand al seizoenkaarthouder is en de levensfase waarin iemand zit, spelen hierbij onder meer een rol. Door specifieke boodschappen kan op risico’s ingespeeld worden om de uitval te minimaliseren, maar ook positieve punten benadrukt worden en de waardering hiervoor uitspreken", aldus Wouter van Dijk.

Dat retentiemodel of voorspellend model biedt inzicht in de verlengingskans van groepen fans op basis van verschillende databronnen. Dit bestaat uit data vanuit het ticketingsysteem, toegangscontrole, merchandising, shop etc. Hierbij wordt ook externe data ingekocht zoals gezinssamenstelling en welstandsniveau. Hoe meer data, hoe accurater het model wordt en hoe beter er ingeschat kan worden waar de club zich op moet richten en met welke boodschap.

Aanspreken op trots en emotie

Om de boodschap naar de fans te brengen, is het inspelen op de trots en emotie een belangrijke factor.

Wouter van Dijk legt uit: "We zien een positieve trend van clubs die video’s gebruiken bij hun campagnes. De video’s gaan over de reis van de fan naar het stadion, de beleving in het stadion of de beleving van de spelers. Het resultaat op het veld speelt hierbij nauwelijks een rol. Als de video’s zijn gebaseerd op de kernwaarden van de club, dan dragen ze zeker bij aan het succes van de campagne."

Los van de persoonlijke benadering hebben de video’s nog een ander positief effect. "Het zijn tevens video’s die gedeeld kunnen worden met andere fans of vrienden, daarmee vergroten de clubs het bereik van een campagne."

Video: Promotie Heracles Almelo voor het aanschaffen van een seizoenkaart

Resultaten

De resultaten van de PURL-campagnes, samen met video’s zijn eenduidig. Alle betrokken clubs weten het verloop terug te brengen en kunnen daardoor focussen op het aantrekken van nieuwe seizoenkaarthouders. Gemiddeld behoudt men 3 tot 4% meer van hun seizoenkaarthouders. Daarnaast verlengt 80 tot 90% van de bezoekers van de PURL’s online de seizoenkaart, wat beduidend hoger is dan clubs die nog geen PURL’s inzetten of in vergelijking met eerdere seizoenen.

Wouter van Dijk: "Met het extra behoud van gemiddeld 25-30 seizoenkaarthouders en de operationele winst door het verhogen van online verlengingen is een PURL-campagne al snel meer dan winstgevend. Laat staan als de resultaten nog beter zijn. De statistieken laten zien dat een andere aanpak nodig is, met de statistische modellen en PURL-campagnes geven wij daar samen met de clubs een unieke draai aan."

Een vergelijk tussen ruim 50 clubs, met of zonder PURL-campagne, laat goed zien wat de resultaten zijn. De verlengingspercentages liggen met een persoonlijke campagne aanzienlijk hoger en de spreiding is een stuk minder. Daarmee kunnen we concluderen dat de PURL-campagnes, een combinatie van data en emotie, hun effectiviteit bewijzen. "FC Twente heeft wat dat betreft onze verwachtingen al overtroffen met een sterke campagne en nú al evenveel seizoenkaarten als afgelopen seizoen."