Celebrity endorsement is door de opkomst van social media een stuk makkelijker geworden. Hoewel een aantal sporters zo nu en dan een tweet van een persoonlijke sponsor doorplaatsen en/of retweeten, lijkt het plaatsen van 'gesponsorde tweets' in Nederland nog niet vaak voor te komen. In de Verenigde Staten is men daar al een stapje verder in en worden er uiteenlopende bedragen betaald aan sporters om een merk en/of product op Twitter te promoten. Vorige week kwam het gerenommeerd Amerikaanse bedrijf Opendorse met een lijst naar buiten wat de waarde van een gesponsorde tweet is bij de Top 100 best betaalde topsporters. Eén tweet van Cristiano Ronaldo zou daarbij €194.813 ($225.594) moeten kosten. Maar hoe zit dat met de Nederlandse topsporters?
Kosten tweet LeBron James: €857,- per Twitterteken
Opendorse is gespecialiseerd in het ontwikkelen en monitoren van digitale en social media-campagnes voor een groot aantal atleten en organisaties. Zo bestaat het portfolio onder meer uit 1.000 atleten met o.a. Joe Flacco (Quarterback bij de Baltimore Ravens) & Sydney Leroux Dwyer (Aanvaller bij het Amerikaans vrouwenvoetbalelftal) en een groot aantal merken zoals UFC & adidas. Hoewel er een groot verschil zit tussen het bedrag dat een bedrijf wil betalen voor een gesponsorde tweet en de mediawaarde van één tweet, besloot het bedrijf een lijst te maken met de waarde van een tweet bij de 100 best betaalde topsporters. Op basis van het aantal volgers, activiteit, kwaliteit en engagement van de volgers werd de waarde van een tweet geschat.
Voor een tweet van NBA-basketballer LeBron James zou een bedrijf met een geldsom van bijna 120.000 euro op tafel moeten komen - oftewel bijna €857 per letter/teken in een tweet. Dat is althans de mediawaarde van één tweet volgens het bedrijf: “We kunnen eigenlijk zeggen dat de waarde van een tweet bij LeBron ruim 140.000 dollar waard is. Daarmee kun je 23 miljoen mensen bereiken. Het kost je vijf keer zoveel als je een zelfde hoeveelheid mensen wil bereiken met een tv-reclame”, aldus Blake Lawrence, CEO van Opendorse tegenover ESPN. Hier kan je echter een hoop kanttekeningen bij zetten: de waarde hangt af van de timing (voor een belangrijke wedstrijd zou het uiteraard duurder moeten zijn), over de (media)waarde van een bericht op social media lopen de meningen ver uiteen (hoeveel is het nu echt waard?) en van de 23 miljoen volgers zegt Twitteraudit dat er 9,6 miljoen volgers 'nep' zouden zijn. Desalniettemin zijn de waardes een interessant gegeven om eventueel op te nemen in de sponsorcontracten met de atleten.
De complete lijst met waardes is te vinden op Opendorse.com
Waardes / kosten tweets Nederlandse sporters / sportorganisaties
Interessanter wordt het als we dit door zouden trekken naar Nederland. Helaas beschikken we niet over de tools, kennis en tijd om een betrouwbare inschatting te maken, maar op basis van het Amerikaanse onderzoek is het wel mogelijk om een kleine indicatie te geven en tot een ruime schatting te komen. Zo kunnen we met behulp van Twopchart inzien hoeveel volgers de Nederlandse topsporters hebben. In de top 10 preiken enkel de namen van voetballers, waardoor we nog zo'n 15 andere Nederlandse accounts in de lijst hebben meegenomen. Robin van Persie heeft de meeste volgers (7,47 miljoen), terwijl kersverse zilveren medaillewinnares Dafne Schippers op het moment van schrijven 'slechts' 19.307 volgers heeft.
Voor de (media)waarde van een tweet zullen organisaties als Repucom gebruik maken van een uitgebreide formule, maar gemakshalve hebben we gekeken naar de waarde van een tweet ten opzichte van het aantal volgers. Bij het onderzoek van Opendorse kom je dan telkens op een bedrag tussen de 0,0043% (laagste) en 0,00616% (hoogste) van het aantal volgers. Stel we nemen 0,005% als uitganspunt, dan kom je bij 100.000 volgers op een bedrag van €430 ($500). Bij 10 miljoen volgers is dat € 43.000. Het genoemde percentage is ook in de lijst hieronder verwerkt.
Uiteraard moeten deze berekeningen met een grote korrel zout genomen worden en is onderstaande lijst opgemaakt ter vergelijking.
De realiteit: duurste tweet kostte 17.000 euro
Zoals eerder aangegeven zit er een groot verschil tussen de waarde van een tweet en het daadwerkelijke bedrag dat een sponsor eventueel zou betalen. Zo is het voor sporters allereerst belangrijk om in kaart te hebben hoe de lijst met volgers er uit ziet: bij Van Persie zitten onder de 7 miljoen volgers tegenwoordig ook veel Turkse fans. Is de verhouding bijvoorbeeld 30% Nederlandse-, 30% Engelse- en 40% Turkse fans, dan is het voor een Nederlands bedrijf niet interessant om een groot bedrag uit te trekken. Daarnaast gaf Lawrence (CEO Opendorse) in het interview aan dat de meeste bedrijven tussen de $1.000 (€864) en $2.500 (€2.160) betalen aan een atleet voor het plaatsen van een tweet. Het grootste bedrag dat het bedrijf binnenhaalde was $20.000 (€17.288) voor een speler van New England Patriot tijdens de NFL play-offs. Daarnaast kunnen sponsors bij zijn bedrijf voor minder dan $1.000 (€865) een promoted tweet kopen bij Joe Flacco (@teamflacco). Met 230.132 volgers is het kopen van een gesponsorde tweet bij dé quarterback van de Baltimore Ravens daarom ook nog maar een schijntje. De vraag die achterblijft: hoeveel Nederlandse sportorganisaties / sporters hebben een promoted tweet al wél op hun rate card staan?
Check out the new video from @SomaSole. pic.twitter.com/Db4Jb31x0r
— Joe Flacco (@TeamFlacco) 4 augustus 2015
Bronnen: ESPN, Opendorse, Twitteraudit & Twopcharts
