Op de vrijdag voor de Klassieker verspreidden zowel Feyenoord als Ajax via hun social media-kanalen dezelfde video waarin Asporaat en Verveer vooruitblikken op de wedstrijd. Ze maken grappen over elkaar én de clubs. Zeer herkenbaar en misschien daarom wel zo succesvol. Twee van de sterkste merken van Nederland werkten samen en toonden aan dat een samenwerking kan leiden tot mooie dingen. Een eenmalige actie of een blauwdruk voor toekomstige campagnes tussen rivaliserende clubs of atleten?

Bekijk de video: Roué Verveer en Jandino Asporaat bereiden zich voor op Feyenoord - Ajax

Hoe zijn jullie op het idee gekomen voor deze campagne?

Basters: "We staan vanuit onze relatie continu in contact met Ajax en Feyenoord. En beide clubs werken ook los van ons op directie- en managementniveau nauw samen op tal van dossiers die het belang van het Nederlandse voetbal dienen."

"In informele gesprekken proefden we bij beide clubs een sluimerende drang om de vele positieve kanten van de rivaliteit tussen Ajax en Feyenoord en deze wedstrijd in het bijzonder te willen belichten. Het enige wat nodig was, was een aanleiding of beter gezegd een natuurlijke afzender, liefst eentje die voetbal ademt en iets heeft met beide clubs. Je voelt ‘m al aankomen, wij, als betrokken partner van de teams."

"De kracht van de mediakanalen van Ajax en Feyenoord is ongekend. Gechargeerd gezegd, met een druk op de knop bereiken zij een relevant miljoenenpubliek"

"In eerste instantie waren wij terughoudend, want je eerste reactie is dat je niet onnodig olie op een verondersteld vuur wilt gooien. Maar hoe meer we erover spraken, hoe meer we spraken over 'Stel je voor…!' en 'Waarom niet?'. Met name dat laatste bleef prikkelen. Zoveel fans genieten van deze wedstrijd, zoveel fans kennen een familielid, vriend of collega die voor 'de ander is'. En genieten van de plaagstootjes vooraf en achteraf. Dat inzicht zagen we als kracht van een mogelijk gezamenlijke campagne."

"Dat is wel een belangrijke les voor ons geweest. Het is voor een cliché, maar in dit geval was 1 + 1 echt 3. We hebben vaker campagnes gedaan per club. En de kracht van hun mediakanalen is ongekend. Gechargeerd gezegd, met een druk op de knop bereiken zij een relevant miljoenenpubliek. En dat terwijl je nog steeds bij veel bedrijven een bepaalde angst ziet om Ajax of Feyenoord te sponsoren en te activeren, laat staan beide samen. Terwijl als je naar de exposuremogelijkheden kijkt, de grootte van de fangroepen, de intensiteit en betrokkenheid waarmee voetbal en de clubs worden beleefd, dan zijn er kansen te over. Meer dan in welke sport dan ook in Nederland."

"Vervolgens hebben wij ons bureau United State of Fans gebriefd, een bureau met een aardig track record op het gebied van activatie, zeker ook binnen sport en – via ons – met ervaring met beide clubs. Uit hun koker is het idee gekomen om Jandino als Feyenoord-fan en Roué als Ajax-fan, twee vrienden bovendien, naast elkaar te zetten en samen elkaars club te laten ervaren. Een eenvoudig maar krachtige insteek, want zo herkenbaar."

Wat maakte deze activatie uniek ten opzichte van andere activaties?

Basters: "De kracht schuilt ‘m wat mij betreft in hoe beide clubs dit initiatief hebben omarmd, en het gegeven dat ze op exact hetzelfde moment, met exacte dezelfde boodschap en content, via alle mogelijke social media-kanalen naar buiten zijn getreden."

"De clubs worden gekenmerkt door hun tegenstellingen, maar hebben tegelijkertijd de grootste supportersscharen van Nederland. De clubs en het gros van hun fans koesteren de rivaliteit en deze wedstrijd in het bijzonder. Het is de smaakmaker van de competitie, iets waarvan we met z’n allen zo veel mogelijk moeten genieten."

"Ook de impact in deze moet ik noemen. Ik heb het eerder gehad over de kracht van de mediakanalen van de clubs, en bereik binnen een relevant publiek. Alleen al op Facebook meer dan een miljoen views binnen 24 uur, en een hoge interactiegraad in de vorm van likes en reacties."

Op welke manier paste deze campagne in jullie strategie? 

Basters: "Op drie vlakken wat mij betreft. Ten eerste profileren wij ons in toenemende mate als 'the creator brand', het merk dat bereid is het merk over te dragen aan derden, om te zien wat er gebeurt. Hoe spannend ook, dat is precies wat er is gebeurd toen wij enkele camera’s op Jandino en Roué plaatsten en simpelweg registreerden wat er gebeurde als je hen in een bepaalde clubsetting bracht."

"Ten tweede, wij noemen Creativiteit, Collaboration en Confidence als belangrijke kernwaarden waar wij naar dienen te handelen in alles wat wij zakelijk doen. Of het creatief was, laat ik aan anderen om over te oordelen. Maar van een bijzondere samenwerking is met twee 'rivalen' zeker sprake. En zoiets doorzetten, ondanks vele, diverse meningen vooraf, vergt een gezonde dosis vertrouwen. Immers, hoe er gereageerd zou worden was moeilijk te voorspellen."

"Tot slot, onze huidige campagnethematiek binnen voetbal is First Never Follows, iets dat raak is met iets wat volgens velen niet eerder is gedaan. En ook past bij de strijd om de nummer 1 positie in de Nederlandse competitie, waar de clubs letterlijk om strijden."

Op welke manier veranderen campagnes en activaties rondom sportevenementen?

"Wij hebben ondertiteling toegevoegd, omdat ervaring leert dat veel consumenten social media content zonder geluid bekijken"

Basters: "Het vertellen van een verhaal is gebleven, en zal in mijn ogen altijd blijven. En hoe leuker het verhaal, hoe meer het opgepakt wordt. Wat evolueert zijn de mediakanalen die je gebruikt, in dit geval de social media-kanalen van Ajax en Feyenoord, de meest aangewezen om zo snel mogelijk zo veel mogelijk fans van de club te bereiken. Ook zie je lichte nuances hoe je boodschappen deelt. Zo hebben wij ondertiteling toegevoegd, omdat ervaring leert dat veel consumenten social media content zonder geluid bekijken, zeker een eerste keer. Wat ook enorm is veranderd, is dat je direct reactie hebt. Positief, en negatief. En dat daar ook weer op gereageerd wordt. Positief, en negatief."

Gaan we dit soort activaties vaker zien in de toekomst?

Basters: "Nu smaakt het naar meer. Maar om consumenten, in dit geval fans, te boeien, moet je verrassen. Hoe is steevast de grote vraag, maar een uitdaging die we graag aangaan."