Hoewel een van de grootste sportevenementen van Nederland begin 2020 nog net de dans ontsprong, was in 2021 ook het ABN AMRO Open (destijds het ABN AMRO World Tennis Tournament) aan de beurt. Het jaarlijks terugkerende toernooi moest de capaciteit verlagen en dat was met hardcopy tickets en hospitality-partijen nog niet zo makkelijk. Ze kozen voor de overstap naar CM.com om hun trouwe bezoekers een zo goed mogelijke ervaring te bieden. In februari 2023 vond het toernooi weer plaats. CM.com en toernooidirecteur Richard Krajicek kijken met gepaste trots terug op een geslaagde 50e editie: “Alles viel dit jaar goed”.
Het ABN AMRO Open is in Nederland een van de best bezochte betaalde evenementen. Het prestigieuze toernooi - georganiseerd door en in Rotterdam Ahoy - is al een halve eeuw een podium voor de huidige én aanstaande wereldtop en heeft veel trouwe particuliere bezoekers, maar staat ook bekend als het grootste relatienetwerkevent met ruim 55.000 zakelijke bezoekers per editie. Negen dagen toptennis wordt gecombineerd met allerlei zakelijke mogelijkheden, culinaire ervaringen en sportieve- en maatschappelijke initiatieven.
Laten we teruggaan naar 2020. De overheid kondigt aan dat evenementen rekening moeten houden met de anderhalvemeter-maatregelen en later ook met een lagere capaciteit. De ontwikkelingen vragen een meer flexibele manier van werken, dus zoekt Rotterdam Ahoy een partner die de oplossing kan bieden. CM.com heeft haar developers in house in Nederland en speelde snel in op de actualiteit. Diede de Lange, Customer Succes Manager bij CM.com, licht toe: “Voor andere klanten, zoals de Formule 1 Heineken Dutch Grand Prix, ontwikkelden we in die tijd een tool voor het eenvoudig omboeken van tickets en refunds. Dat mochten we ook voor het ABN AMRO Open gaan doen. We importeerden de al bestaande tickets in één maand en een dag daarna konden klanten via ons hun tickets bestellen. Zo stond de verkoop geen moment stil.” Ook zette Rotterdam Ahoy de marketingtools van CM.com in voor refunds en het verschuiven van tickets. Voor Anne Valk van Rotterdam Ahoy is de betrokkenheid en flexibiliteit van CM.com vooral waar zij positief op terugkijkt. “De aanloop naar het toernooi van 2021 was zeer hectisch. Dan is het fijn als je een partner hebt die je hierin goed kan helpen.”
"We ontwikkelden een tool voor het eenvoudig omboeken van tickets en refunds. Dat mochten we ook voor het ABN AMRO Open gaan doen"
Dat Rotterdam Ahoy in 2020 overstapt naar een digitale partij als CM.com komt niet alleen door de gewenste flexibiliteit tijdens corona. Verduurzamen staat bij Rotterdam Ahoy hoog op de agenda, net als bij hoofdsponsor ABN AMRO. De inzet van sustainable tennisballen is daar een voorbeeld van, maar ook digitaliseren is een belangrijke stap. CM.com-accountmanager Jurjen Engwerda licht dat toe: “De tickets voor het ABN AMRO Open werden nog echt hardcopy verstuurd naar zakelijke bezoekers. Alle pasjes per post versturen was elk jaar een forse operatie.”
Rotterdam Ahoy wilde daarom overstappen op digitale toegangskaarten en daarmee werken aan een meer duurzame uitstraling. Voor particuliere bezoekers waren de digitale tickets al doorgevoerd, maar voor de hospitality-kant schuilde daarin nog een risico. “De trouwe fans van het ABN AMRO Open komen echt elk jaar terug, dat geldt zeker ook voor de zakelijke partners,” legt Engwerda uit. “Heel mooi, maar sommige bezoekers zijn gewend aan dat hardcopy ticket en hebben dat liever in hun hand dan een ticket op hun smartphone.” De Lange vult aan: “Hoe stap je dan over naar digitaal zonder dat bezoekers in paniek raken? Samen met Rotterdam Ahoy vonden we toen een mooie combinatie van digitale en fysieke tickets.”
Afgelopen februari ging het ABN AMRO Open in samenwerking met CM.com voor het grootste deel over op digitale tickets. De Lange: “We hadden meer dan 112.000 bezoekers op het toernooi rondlopen, en slechts 700 tickets verkochten we nog aan de kassa bij Rotterdam Ahoy.”
Het ABN AMRO Open bestaat uit dagelijks een of twee evenementen, negen dagen lang. CM.com richtte daardoor uiteindelijk tickets in voor vijftien evenementen, maar daar bleef het niet bij. “Rotterdam Ahoy onderscheidt zich met de brede keuze aan soorten tickets", aldus De Lange. "Dan heb ik het nog niet gehad over de duizenden parkeertickets en de hospitality-partijen die tickets afnemen. Alles bij CM.com is vanuit één systeem geregeld en sluit op elkaar aan.” Valk van Rotterdam Ahoy is daar blij mee: “Normaal is het versturen van meer dan duizenden hardcopy hospitality-tickets voor het ABN AMRO Open veel werk. Nu bijna alles digitaal verstuurd kan worden, scheelt ons dat veel tijd.”
Als het grootste relatienetwerkevent van Nederland werkt Rotterdam Ahoy veel met hospitality-partijen. Via de Guest Manager van CM.com regelen ook zij nu eenvoudig digitaal hun tickets. “Alle zakelijke klanten maakten daar gebruik van tijdens de 50e editie, we verspreidden in totaal 30.000 tickets via deze weg,” vertelt De Lange. Zeker deze tickets moeten goed ingesteld worden, volgens Engwerda: “Er zijn vijf grote hallen van Rotterdam Ahoy open tijdens het evenement. Per bezoekersdoelgroep is afgestemd waar gasten wel of niet mogen komen. Mensen lopen heen en weer van een wedstrijd naar de hospitality, langs alle activiteiten en standjes en weer terug naar de wedstrijden. Dat moet ook bij de scanners allemaal kloppen.”
“In februari 2023 draaiden we voor het eerst samen het evenement op de volle 100%,” besluit Engwerda. “De doorgeschoven tickets en refunds zijn nu allemaal verwerkt, dus deze ‘corona legacy’ staat gelukkig weer op nul. Daar hebben we geen omkijken meer naar.” Het ABN AMRO World Tennis Tournament is het ABN AMRO Open geworden, daarmee is de complete branding vernieuwd. “Ook in onze tools hebben wij de nieuwe huisstijl heel gemakkelijk kunnen doorvoeren met de organisatie, zodat alles past bij de nieuwe ABN AMRO Open-huisstijl. Bij ticketing geldt vaak: als je er niets over hoort, dan gaat het goed. We kijken terug op een geslaagd evenement.”
Fotografie: Pim Waslander / Alyssa van Heyst | ABN AMRO Open
