Fan engagement vergroten? Een serviceconcept biedt uitkomst! (2/2)
In het eerste deel is het begrip fan engagement omschreven en de eerste opzet gemaakt met serviceconcept. Volgens het Psychological Continuum Model (PCM) van Funk & James (2001) verschilt de graad van psychologische connectie die fans met sport en sportmerken ervaren. Het PCM onderscheidt vier fases: awareness (bewustzijn), attraction (aantrekkingskracht), attachment (gehechtheid) en allegiance (trouw). De essentie van het PCM is dat sportfans de drie fases bewustzijn, aantrekkingskracht en gehechtheid doorlopen alvorens een trouwe fan te zijn. Het doel van het serviceconcept is fans naar een zo hoog mogelijk niveau op het PCM te laten bewegen.
Het serviceconcept dient ingericht te worden met verschillende marketingstrategieën om de opwaartse beweging op het PCM te stimuleren. De beleving van de fan en de vier C’s van het op social media gebaseerd fan engagement serviceconcept staan hierbij centraal. Individuen die zich in de fase van bewustzijn bevinden, kunnen met behulp van social media gestimuleerd worden door het verschaffen van informatie (o.a. statistieken en persoonlijke verhalen van spelers), entertainment (foto’s en video’s) en financiële prikkels (bijvoorbeeld korting- of winacties).
Het versterken van de interpersoonlijke en sociale band en het faciliteren van interactie stimuleert individuen om van de aantrekkingsfase naar gehechtheid te doen laten bewegen. Social media zijn hier vanwege het open karakter en de mogelijkheid tot interactie een zeer geschikt middel voor. Het mobiliseren van de fan van gehechtheid naar trouw kan tot slot gestimuleerd worden met op maat gemaakte services die de persoonlijke beleving bevorderen.
De exacte invulling van het op social media gebaseerd fan engagement serviceconcept is per sportmerk verschillend. Dit is onder andere afhankelijk van de samenstelling van de fanbase en de doelstellingen van de organisatie. Het vergt een langetermijninvestering om de organisatie in te richten op de implementatie van een succesvol serviceconcept. Er zal bijvoorbeeld een social media manager aangenomen moet worden, maar de invulling van het serviceconcept kan ook uitbesteed worden aan een gespecialiseerd extern bureau.
Daarnaast zal er geïnvesteerd moeten worden in het opleiden van sporters, directie, management en medewerkers om op social media als ambassadeur voor het sportmerk uit te kunnen komen. Op termijn zal de investering zich terugbetalen. Een grotere fanschare met een hoog engagement niveau, resulteert uiteindelijk in een zekere en continue inkomstenstroom uit onder andere merchandising, ticketing en media- en sponsorinkomsten. Nederlandse sportmerken hebben in een sporteconomie - die in toenemende mate wordt gekenmerkt door diversiteit en complexiteit - steeds meer moeite om de sportfan aan zich te binden. Een op social media gebaseerd fan engagement serviceconcept biedt hier mogelijk de oplossing voor.
Afbeelding: Robert Lommers
