Zoals Bram Molenaar onlangs in zijn blog op SPORTNEXT al stelde, is een simpele brief tegenwoordig niet meer voldoende voor iedere fan om zijn of haar seizoenkaart te verlengen. Gemiddeld hebben voetbalclubs in Nederland een verloop van 15% met de seizoenkaarten en is de nieuwe aanwas 12 tot 14%. Dit betekent dat het totaal aan seizoenkaarten langzaam maar zeker afneemt. Clubs moeten dus op zoek naar manieren om de uitstroom te beperken en een groei te realiseren.

ZIE OOK: Data en emotie als dragers van een seizoenkaart campagne

Bij FC Den Bosch probeert men dat dus onder meer met het 'pay per point-concept'. Het concept houdt in dat supporters vanaf 25 euro een seizoenkaart kunnen aanschaffen. Op basis van de behaalde punten in thuiswedstrijden loopt het bedrag gedurende het seizoen verder op. Per overwinning komt er tien euro bij, per gelijkspel vijf euro. Een nederlaag kost niets.

Manager marketing en communicatie van FC Den Bosch, Roel van der Krabben, legt uit hoe de club op dit idee kwam. "We hebben op sportief gebied drie bijzonder magere seizoenen achter de rug. Het aantal verkochte seizoenkaarten en het aantal toeschouwers bij thuiswedstrijden liep de laatste jaren licht terug. We hebben de afgelopen seizoenen een beroep gedaan op de trouw en het geduld van onze fans. We wilden iets voor deze trouwe fans terug doen. Toen zijn we op het idee gekomen om een variabele component aan het seizoenkaartmodel toe te voegen, waarbij fans betalen voor het resultaat dat ze te zien krijgen."

Uitschieters

De resultaten in thuiswedstrijden in de laatste vijf seizoenen werden met elkaar vergeleken en mede op basis daarvan werden de prijzen bepaald. "We hebben uiteraard ook gekeken naar positieve en negatieve uitschieters", aldus Van der Krabben. "Stel dat we alle thuisduels verliezen. Dan zouden we in deze situatie een hoop inkomsten mislopen. Gelukkig hebben onze partners aangegeven garant te staan, omdat ze dit een mooi initiatief vinden. En ook in het geval van een zeer succesvol seizoen – winst in alle 19 thuiswedstrijden – wil je voorkomen dat er scheve situaties ontstaan. Bijvoorbeeld dat fans hopen dat FC Den Bosch gelijkspeelt of verliest omdat het anders te duur wordt. Daarom hebben we een maximumbedrag ingesteld."

"Onze fans bouwen echt mee aan de toekomst van FC Den Bosch"

FC Den Bosch is de eerste voetbalclub die het pay per point-concept op deze manier introduceert. Het leverde de eerstedivisionist veel media-aandacht en positieve reacties op. Niet alleen de vaderlandse media maakten melding van het initiatief, ook in de Amerikaanse en Braziliaanse media was de naam FC Den Bosch opeens terug te vinden. "Sinds een half jaar varen we een andere koers bij de club. Er is een aantal dingen in positieve zin veranderd. Dit seizoenkaartconcept is een leuke manier om de club op de kaart te zetten. Het is belangrijk voor de uitstraling van FC Den Bosch, want sponsors willen niet alleen aansluiten bij een club die sportief goed presteert, maar ook bij clubs die zich op andere manieren onderscheiden."

Fans zijn waardevol

Bij FC Den Bosch moeten de fans weer centraal staan, stelt Van der Krabben. Daarom gaat van het variabele bedrag per punt de ene helft naar de club en komt de andere helft ten goede aan de jeugdopleiding en de FC Den Bosch Foundation. "Op deze manier bouwen onze fans echt mee aan de toekomst van de club."

Al langere tijd wordt door (marketing)professionals en -experts benadrukt dat fans het waardevolste bezit zijn voor de sport. Door de customer journey van de sportfan beter in kaart te brengen, kun je deze persoon ook beter gaan bedienen. Dat kan gaan om bijvoorbeeld content, het aanbieden van evenementen tickets, deelname aan (sport)activiteiten of producten en diensten van sponsoren. FC Den Bosch lanceert de komende periode ook andere initiatieven op het gebied van fanbasemarketing. "Zo willen we weten wie onze fans zijn en wanneer ze naar een thuiswedstrijd zijn geweest", legt Van der Krabben uit.

"We merken dat voormalige seizoenkaarthouders dit concept een kans willen geven"

"Daarnaast willen we onze fans persoonlijk aanspreken in nieuwsbrieven of op andere manieren. Daarom zijn we bezig met een toegangsautorisatiesysteem, dat dit mogelijk maakt. We onderzoeken bovendien of het de moeite waard is een app voor onze supporters te lanceren. Dan kunnen we de fans bijvoorbeeld oproepen in de laatste vijf minuten van een wedstrijd achter de ploeg te gaan staan bij een gelijke stand, met een beloning in het vooruitzicht. Of ze kunnen stemmen op de man van de wedstrijd."

"Ook zijn we bezig met een nieuw videoplatform. We gaan kortere videocontent maken en willen de club meer een gezicht geven. Nu is FC Den Bosch TV vooral gericht op voor- en nabeschouwing van de wedstrijd. We willen meer de mensen achter de club laten zien, zoals de wasvrouw of een fan. Het doel is informatieve communicatie te koppelen aan interactieve communicatie."

Meer verlengingen

"Het principe van seizoenkaarten staat onder druk. De kans bestaat dat we toegaan naar een model met meer variabele tegoeden"

Hoewel het nog te vroeg is om conclusies te trekken, zijn de eerste signalen van de nieuwe strategie van FC Den Bosch positief. "We zien dat er op dit moment al 350 seizoenkaarten besteld zijn. Dat is een behoorlijke stijging ten opzichte van vorig jaar. Dat komt misschien ook omdat supporters die besluiten hun seizoenkaart voor maandag 12 juni te bestellen het nieuwe wedstrijdshirt voor seizoen 2017-2018 gratis ontvangen en omdat er dit jaar meer aandacht op de campagne gevestigd is. Wat we wel al zien is dat voormalige seizoenkaarthouders weer terugkeren in het stadion vanwege het concept. Ze willen het een kans geven, merken we."

Onderzoek van Sports Alliance toonde al aan dat de verlengingspercentages aanzienlijk hoger liggen met een persoonlijke campagne en dat de spreiding een stuk minder is. Een combinatie van data en emotie lijkt het meest effectief in seizoenkaartcampagnes. Bij FC Den Bosch kijken ze alweer voorzichtig naar volgend seizoen.

"Als dit systeem helemaal staat, gaan we kijken naar pay per point 2.0. Het principe van seizoenkaarten staat onder druk. De kans bestaat dat we toegaan naar een model met meer variabele tegoeden", aldus Van der Krabben.

"Zo voorzie ik bijvoorbeeld een pas die nog meer resultaatgericht is en niet per definitie seizoensgebonden. Een kaart met een tegoed erop en fans kunnen dan zelf kiezen wanneer ze naar een thuiswedstrijd komen en ze betalen per duel en per punt. Dit zijn zaken die we verder gaan onderzoeken, maar voorlopig zijn we erg blij met het concept 'pay per point' en de reacties hierop. We willen onze trouwe fans echt bedanken en belonen voor hun support en hopen ook nieuwe fans te enthousiasmeren voor dit vernieuwende initiatief."

Headerfoto: Henk van Esch / Foto in tekst: Femke Linders