Lees hier deel één van de serie over Gamescom 2017: Gamescom 2017 biedt een blik op de toekomst.

De game-industrie ontwikkelt zich razendsnel. De markt voor games zal voor het einde van 2017 de 100 miljard dollar passeren. De verwachting is dat de marktomvang voor het einde van 2021 132 miljard dollar bedraagt. Die groei zit voor een groot deel in mobile gaming, het gamen op mobiele devices.

Tijdens Gamescom 2017 werd eens te meer duidelijk dat deze groei voor een groot deel toe te schrijven is aan de marketingstrategieën van de grote namen in de industrie, zoals Microsoft, Sony, Nintendo, Activision, Electronic Arts etc. Gamescom is uitgegroeid tot hét moment om nieuwe games te releasen, om fans alvast kennis te laten maken met een game en nieuwe aankondigingen te doen.

Door middel van vijf voorbeelden proberen we uit te leggen hoe marketing heeft bijgedragen aan de groei van de industrie en hoe sportorganisaties of merken in kunnen spelen op de mogelijkheden die gaming en eSports bieden.

1. De introductie van social gaming. Game-ontwikkelaars begrepen jaren geleden al dat gamen ook een sociale aangelegenheid is. Eigenlijk zijn sommige games ook social media platformen. En dankzij de nieuwe technologie konden de game-ontwikkelaars het sociale aspect perfect integreren in hun games. Het beste voorbeeld is World of Warcraft. In deze online role playing game creëer je een karakter waarmee je relaties met anderen aangaat en in gesprek komt met andere gamers.
Dit concept is overgenomen door vrijwel elke andere game, van shooters tot sportgames. Communicatie en een avontuur met elkaar beleven spelen een enorm belangrijke rol bij het gamen. Urenlang alleen achter je computer of laptop zitten is er niet meer bij. Bij elke game creëer je een account, log je in op een server, zijn er constant updates, ben je connected met andere spelers etc. Dit zorgt voor een veel hogere betrokkenheid van de gamers. En juist die hogere betrokkenheid is zeer waardevol voor sportorganisaties en merken.
Wat opviel tijdens Gamescom was de passie waarmee jongeren games spelen. Verbind je als merk aan een event of toernooi van een bepaalde game en zorg dat je echt investeert en luistert naar community, dan heb je fans voor het leven. Betere ambassadeurs dan topgamers kun je je niet wensen, aangezien zij andere jongeren bereiken. Zo is de zet van Gillette om een partnership aan te gaan met ESL erg slim. Het merk bereikt namelijk precies de doelgroep die ze willen bereiken, met behulp van een in de gamewereld betrouwbare en hoog aanschreven partner.

2. Kortere en makkelijker bespeelbare games. Zoals we in het begin van deze blog al stelden, zit de groei van de gaming markt voor een groot deel in mobile gaming. Het wordt steeds eenvoudiger om games op bijvoorbeeld je smartphone te spelen. Zo introduceerde de makers van Call of Duty een speciale versie van de game voor op je telefoon, met kortere levels en (nog) meer actie. Daarnaast zijn er uiteraard de games die speciaal zijn ontwikkeld voor smartphones, zoals Candy Crush.
Als merk ligt hier een fantastische kans om in samenwerking met een game-ontwikkelaar een speciaal branded level of zelfs een hele game te maken. Zo had McDonald’s op Gamescom in samenwerking met Minecraft een eigen plek op de beurs. Er was een speciale game - Pixxl Island - waar je allerlei McDonald’s gerelateerde dingen kon maken. Van een eigen restaurant tot een speciale hamburger. Dit is een goed voorbeeld van hoe een merk fun games ontwikkelt als marketingstrategie en om merkvoorkeur bij jonge consumenten te creëren.

3. In-game aankopen. Game-ontwikkelaars hadden al vroeg in de gaten dat consumenten steeds meer tijd online besteedden en minder fysieke producten kochten. Daarom voegden zij een nieuw element toe: in-game aankopen. Heel veel gamers kopen virtuele goederen in hun favoriete game en laten zich daarbij leiden door die zaken die hun favoriete spelers gebruiken. Een upgrade van een groter zwaard. Een leuke gepersonaliseerde outfit. Of enkele betere spelers voor het voetbalelftal. Tegen betaling kunnen de fans hun eigen game-beleving afstemmen op die van hun idolen. 
Ook in-app aankopen zijn een goed voorbeeld van slimme marketing. Veel games op je smartphone kun je gratis downloaden en spelen. Maar als je echt progressie wilt boeken, nieuwe levels wilt spelen en verder wilt komen in de game moet je bepaalde aankopen doen. Je wordt als het ware eerst in de game gelokt en als je er helemaal in zit, moet je betalen om verder te kunnen spelen.
Merken en sportorganisaties kunnen hierop inhaken door speciale merchandise in de games aan te bieden. Koop bijvoorbeeld een Happy Meal bij McDonald’s en je ontvangt een code waarmee je een speciaal level kunt spelen in Minecraft. Of denk aan gepersonaliseerde controllers of headsets van bijvoorbeeld Ajax of PSV, die in de webshop te koop zijn of die je kunt winnen door mee te doen aan een prijsvraag. Of een promotieactie waar je bij de aankoop van een Ajax-controller een aantal punten krijgt om nieuwe spelers in FIFA 18 kopen. De mogelijkheden zijn eindeloos.
4. eSports. Zoals we al eerder stelden, kan de groeiende populariteit van gaming niet los gezien worden van de opkomst van eSports en daar heeft de industrie een belangrijke rol in gespeeld. Zo is er bijvoorbeeld alles in het werk gesteld om nieuwe helden te creëren. Denk alleen al aan de oprichting van een platform als Twitch. Volledig gericht op jongeren die vooral online te vinden zijn. Bovendien is de afstand tussen fans en hun helden bewust heel klein gehouden. Je kunt zomaar in een chatsessie met de Cristiano Ronaldo van League of Legends belanden. De eSporters zijn nog benaderbaar en spelen online games tegen hun fans. 
Sportorganisaties hebben inmiddels op deze trend ingespeeld door eSporters te contracteren. Zo bereiken ze een veelal jonge doelgroep die nauwelijks meer televisie kijkt en minder vaak in aanraking komt met sport. Een volgende stap zou zijn om te proberen jongeren die bijvoorbeeld (nog) niets met voetbal hebben aan een club te binden. De relatie tussen FIFA en voetbal is duidelijk. Maar jongeren die FIFA spelen hebben waarschijnlijk al een grote voorliefde voor voetbal. Wat nou als je probeert jongeren die bijvoorbeeld League of Legends spelen aan je organisatie te binden? Dan boor je een compleet nieuwe doelgroep aan. In het buitenland gebeurt dit al en het is interessant om te zien of het die organisaties lukt de gamers daadwerkelijk in het stadion te krijgen.

5. Gaming mainstream maken. Dit is eigenlijk een optelsom van alle vorige punten. Door de slimme marketing, opkomst van eSports, de verbeterde technologie, doorontwikkeling van smartphones etc. heeft het grote publiek gaming en eSports ontdekt. Iedereen wil nu een graantje meepikken van deze miljarden markt.
Een goed voorbeeld van een bedrijf dat op de juiste manier in de gamingwereld is gestapt, is Ford. Het automerk heeft een partnership afgesloten met Forza en ESL. Afgelopen jaar organiseerde de drie partijen een eSports-competitie, waarbij de winnaar een Ford Focus RS kon winnen.
Op Gamescom had Ford een eigen plek, waar gamers in een simulator een rondje konden rijden op het circuit van Spa-Francorchamps. De winnaar werd in een helikopter naar België gevlogen om daar in een Ford Focus RS te mogen racen en les te krijgen van coureur Harry Ticknell. Met de slimme hashtag #tamethetrack, een groot scherm waarop bezoekers de verrichtingen kon volgen, een duidelijk bord met daarop de snelste rondetijd en allerlei consoles bij de stand om Forza op te spelen, was dit een van de betere activaties op Gamescom. Tegelijkertijd was het een voorbeeld van hoe andere merken kunnen instappen in de gamingwereld.

Als het al niet duidelijk was, dan is het na Gamescom 2017 wel duidelijk: gaming is groot, heel groot. Het is onvermijdelijk voor merken en organisaties om niet iets met gaming en eSports te doen. De mogelijkheden zijn er en met nieuwe technologieën als augmented reality en virtual reality worden die mogelijkheden alleen maar groter.

Wie succesvol wil zijn in de gaming-industrie doet er goed aan de marketingstrategieën van de game-ontwikkelaars van de afgelopen jaren onder de loep te nemen, daar de beste punten uit te halen en dat door te vertalen naar de eigen identiteit van het bedrijf of de sportorganisatie. Succes lijkt gegarandeerd.

Headerfoto: Flickr (cc) dronepicr / Foto's in tekst: Flickr (cc) Marco Verch