Het is een geweldig WK – daar zijn we het snel over eens. De prestaties van Oranje helpen bij de positieve beeldvorming, maar er is veel meer. Het aanvallende voetbal, de zenuwslopende wedstrijden, de nieuwe sterspelers en de uitgelaten sfeer in de stadions. Na een week in Rio de Janeiro en Salvador kan ik melden dat het WK echt ‘The Greatest Show on Earth’ is (sorry Olympische Spelen). Maar mensen, één ding. Die FIFA sponsors. Kan iemand mij uitleggen waarom zij zo hun best doen, ondanks hun verbinding met volkssport nummer 1, het gewone volk van zich te vervreemden?
Neem Visa. De creditcard maatschappij sloot in 2006 een zeer dubieuze deal met FIFA om concurrent Mastercard te elimineren als reclamepartner voor de WK’s van 2010 en 2014. Nu blijkt dat het afbreukrisico om met types als Sepp Blatter in zee te gaan voor Visa veel minder zwaar weegt dan het risico om de investering van bijna 200 miljoen dollar niet terug te verdienen. Visa doet er namelijk alles aan om supporters te dwingen een creditkaart bij hen af te nemen. Zo kan een wedstrijdticket alleen betaald worden met een Visa-kaart, net als iets te eten of te drinken in het stadion of in een FIFA Fanfest-locatie. Eenzelfde strategie hanteert Visa ook bij de Olympische Spelen. En zowel in 2012 in Londen als vorige week in Brazilië bemerkte ik onder potentiële Visa-klanten vooral grote irritatie over deze gedwongen winkelnering. Dat kan toch niet de bedoeling zijn.
Lees ook: VISA maakt een mooie WK-campagne, geen spraakmakende
Bierbrouwer AB Inbev maakt het nog bonter. Voor een product dat het vooral van een grote afzet onder een zo breed mogelijk publiek moet hebben volgt zij een voor mij raadselachtige strategie. Op de Copacabana - waar héél veel mensen dorstig zijn - heerst verontwaardiging over het wanstaltige Budweiser hotel, dat met zijn extravagante parties voor de jet set (inclusief Playboy bunnies en optredens van artiesten als Fat Boy Slim) niet bepaald toegankelijk is voor de massa.
Een ander merk binnen de Inbev-familie, het Braziliaanse Brahma, wordt waarschijnlijk door dezelfde marketeers geadviseerd. De bierbrouwer huurde op de dag van Brazilië-Mexico de beroemde Suikerbrood-berg in Rio in zijn geheel af voor haar relaties en wist daardoor honderden toeristen tegen zich in het harnas te jagen. Zij konden een ritje met de kabelbaan naar het prachtige uitzichtpunt op hun buik schrijven. Deze incidenten zouden nog gezien kunnen worden als klein bier, maar Inbev voert zelfs haar core business slecht uit. Wie zich verbaasde over de lege plekken in het stadion tijdens Spanje – Nederland moet ook bedenken dat het halen van een biertje al gauw een half uur kostte, mede omdat elke bestelling moest worden uitgeschonken uit lauwe blikjes.
Misschien komt mijn verbazing over het gedrag van de sponsors ook voort uit teleurstelling. Als er één groep is die FIFA uit het moeras van corruptie kan trekken dan zijn het namelijk diezelfde sponsors. Wanneer bedrijven als Visa en AB Inbev zouden willen, dan kunnen zij ervoor zorgen dat het voetbal gezuiverd wordt van corrupte bestuurders en dubieuze praktijken rondom, bijvoorbeeld, WK-toewijzingen. Maar helaas. Mijn recente ervaringen in Brazilië leren me dat de huidige FIFA-sponsors met hun gedrag heel goed passen bij de FIFA-bobo’s. Ook zij creëren, ver verwijderd van de gewone man, hun eigen universum en zullen voorlopig de laatste zijn om afstand te nemen van het gedrag van Blatter en Co.
Het blijft een geweldig WK. Maar totdat iemand mij uitlegt waarom de strategieën van de FIFA-sponsors eigenlijk heel logisch zijn, zul je mij geen kratje Jupiler (ook Inbev) met een Visa-kaart zien betalen.
