Twee jaar geleden schreef ik een geloofsbrief waarin ik wenste dat sport, bedrijfsleven en adviseurs ten faveure van de totale Nederlandse sport meer als teamplayers met elkaar zouden optrekken. Helaas constateer ik dat deze wens nog onvoldoende is vervuld. Onze sector blijft weliswaar (mondjesmaat) groeien, maar dat is eerder 'ondanks' in plaats van 'dankzij'. Bovendien wordt er door de drie partijen nog regelmatig verwijtend naar elkaar gewezen waarom ‘vanzelfsprekende’ sponsordeals uiteindelijk niet voor elkaar komen en/of worden verlengd. Naar mijn stellige overtuiging zit er véél meer groeipotentieel in sportsponsoring/sportmarketing dan die paar schrale procentjes per jaar van nu. Hoe valt het achterblijven hiervan te verklaren?
Na wat gefilosofeer en extra oplettendheid in de dagelijkse praktijk denk ik te weten waar de schoen wringt en, belangrijker, wat de oplossing is. Zoals vaker heeft de oorzaak van een probleem weinig van doen met de inhoud. Ik ga jullie dus niet vermoeien met de immer interessante maar nimmer eindigende discussie over ontwikkelingen/trends. De evolutie in sportsponsoring/sportmarketing is al jaren gaande en zal ook nog een tijd duren. Sport wordt anno 2016 op alle mogelijk denkbare manieren (live en achteraf) geconsumeerd. De tijd van emotionele sponsoring ligt echt achter ons en een positieve ROI/ROO is een must geworden. Dit houdt meer en meer in dat sport en sponsors dienen te denken in investerings- en ondernemende modellen. Ik ga er gemakshalve vanuit dat we het hierover met elkaar in de kern wel eens zijn. Deze evolutie en de daarop aan te passen strategieën zijn voor alle spelers op het veld inzichtelijk, begrijpelijk en dus in meer of mindere mate toepasbaar. Dit kan dus niet het probleem zijn. Maar wat dan wel?
De kern van het probleem vormen wij: sportprofessionals
De kern van het probleem vormen wij: huidige (en toekomstige) sponsormanagers, sportmarketeers en andere professionals in en buiten de sport! Ook in onze wereld draait immers alles om mensen. Wat is er dan ‘mis’ met ons? Zijn we niet goed genoeg geschoold? Nee, er is een omvangrijk en divers aanbod van goede HBO- en universitaire opleidingen alsmede verdiepingen daarop. Is er wellicht een tekort aan vakgenoten? Nee, het aanbod is juist vele malen groter dan de vraag. Heel veel mensen ambiëren een baan in de sport. Ik alleen al ontvang elke dag een aantal verzoeken hieromtrent. Is ons beroep (te) complex? Dat is gedeeltelijk waar. Sponsoring is namelijk geen marketinginstrument, het overstijgt marketing! Ik zal kort uitleggen waarom. Veel wat in sponsoring plaatsvindt, is op veel meer geënt dan logica en ratio. Sport is magie en daarbij spelen emotie en subjectiviteit altijd en overal een rol. Sport ligt elke dag onder een vergrootglas en is dus elke dag trending. Sponsoring op zijn beurt omhelst de inzet van alle beschikbare marcom middelen en is een promotietool en businesstool ineen. Het kent uiteenlopende commerciële, associatieve en maatschappelijke KPI’s. Het betrekt en raakt, mits juist geactiveerd, alle afdelingen binnen het bedrijf. Korte- en langetermijndenken en -handelen gaan hand in hand. Het vereist zowel sterke onderhandelingsskills als stille diplomatie. Het gaat vaak om veel geld en de reputatiebelangen zijn groot. Bottomline: ons vak kent totaal andere wetten en normen dan andere vormen van marketing en media!
“In de reclame- en mediawereld zijn we nog een volledig blinde vlek. Terwijl sportsponsoring alleen al in ons land een business van een miljard euro omzet is (exclusief activatie)”
Deze wapenfeiten maken het werk zonder enige twijfel een stuk complexer dan welke andere discipline van marketing/marcom ook. Hopelijk leidt deze overtuiging tot het (vanaf dit bijzondere sportjaar) overwegen en opnemen van een aantal van onze collega’s in de ‘top-zoveel’ lijstjes meest invloedrijke marcom personen (bijvoorbeeld van Adformatie). In de reclame- en mediawereld zijn we, ongelooflijk maar waar, nog een volledig blinde vlek. Terwijl sportsponsoring alleen al in ons land een business van een miljard euro omzet is (exclusief activatie). Hier valt naar mijn mening nog het meeste terrein te winnen. Overigens kunnen we dit ook onszelf verwijten, we moeten veel meer en steviger de inzet van sport in reclame/marketing promoten. Ik dwaal af. In deze vakmatige constatering ligt namelijk niet de essentie van het geschetste probleem. Werken in sport & sponsoring is met voldoende vlieguren te leren. De norm van 10.000 uren die topsporters hanteren, houden we gemakshalve maar aan.
246 km onderweg samen met @mathijsnijkamp maar meer dan waard! Dankjewel @Essent @fcgroningen voor uitnodiging. pic.twitter.com/1ts1eRW2Vt
— Michel van Grunsven (@MichelvanG) 5 maart 2016
Het heilige vuur ontbreekt bij sommigen
Even het net ophalen. We zijn goed opgeleid, er is geen tekort aan mensen en ons vak is complexer dan andere marketing- en mediafuncties, maar valt te leren. Wat is dan wél de crux? Dit is een gebrek aan intrinsieke motivatie en passie! Oftewel, het ontbreken van het heilige vuur. Om überhaupt te slagen, iets toe te voegen en uiteindelijk het verschil te willen en kunnen maken, dien je er juist in ons beroep onvoorwaardelijk voor te gaan. Dit doe je onder andere door alle bijkomende avonden en weekenden niet als werk te zien of ervaren. Door werkelijk alles te willen lezen, te willen zien c.q. live te ervaren. Door zodra de situatie erom vraagt ook subjectief en/of opportunistisch durven te zijn richting de mensen aan de overkant van de tafel. Magie verkopen vraagt immers om toewijding en overtuiging. Bij Triple Double noemen we dit “het eten, drinken en slapen van sport”. Dit zijn mijns inziens hygiënefactoren. Hierbij mogen géén compromissen worden toegestaan. Indien we dit bij onszelf en van elkaar wel (blijven) toestaan, doen we hiermee de sport op de korte en lange termijn aantoonbaar te kort. Juist de sport heeft, veel meer dan andere vakgebieden, behoefte aan en recht op 100% toewijding.
“Juist de sport heeft, veel meer dan andere vakgebieden, behoefte aan en recht op 100% toewijding” - Michel van Grunsven
Werken in ons vakgebied is natuurlijk geen sinecure. Het is veelomvattend en veeleisend. Een ‘way of life’ die de balans tussen zakelijk en privé regelmatig op de proef stelt. Een vorm van topsport die zelden comfortabel is. Ik begrijp en respecteer dat het voor veel mensen ‘te’ is en ze de voorkeur geven aan iets anders. Gelukkig zijn er veel vakidioten met het heilige vuur. Believers die lang werkzaam zijn in ons wereldje alsmede ‘new kids on the block’ waarvan je direct intuïtief voelt dat ze hét in zich hebben. Mensen ook die dagelijks ziel en zaligheid, soms zelfs met gevaar voor hun eigen carrière, in de strijd gooien om het verschil voor de sport te kunnen maken. Mogen maken! Ik maak echter eveneens (te) veel ‘collega’s’ mee, zowel in de sport, het bedrijfsleven als bij de adviesbureaus, die het heilige vuur niet (meer) hebben of doen alsof. Die geloven dat ze met dezelfde inzet hetzelfde kunnen bewerkstelligen als in voorgaande banen. Professionals die als het erop aan komt, kiezen voor de ‘veilige’ gebaande paden. Types die zich verschuilen achter drukte of politiek binnen hun organisatie. Of individuen die een sportieve job met name lijken te hebben voor hun eigen ego/status. Deze grote groep mensen stagneert de potentiële forse groei van ons prachtige vakgebied (en werkt demotiverend voor de rest).
Waartoe behoor jij? In het belang van de sport roep ik iedereen op om eens goed in de spiegel te kijken en een eerlijk gesprek met jezelf aan te gaan. We zijn allemaal slechts passanten in dienst van de sport. Ga er onvoorwaardelijk voor of maak alsjeblieft plaats! Jouw plek in sport & sponsoring koesteren en beschermen zonder heilig vuur is not done. Go Big or go Home!
LEES OOK: Geloofsbrief - Column van Michel van Grunsven (28 februari 2014)
