Nederland is sinds de eerste wedstrijd op het WK in Brazilië in een juichstemming geraakt. De bijzondere prestaties op het veld hebben hier uiteraard toe geleid, maar ook de inspanningen van diverse merken en retailers hebben in de aanloop naar het evenement de Oranjekoorts flink gestuwd. We lezen in de media en in onderzoeken (o.a. van Sports Intelligence) over waardering voor supermarktcampagnes rondom het WK en flinke omzetpieken als gevolg daarvan. Maar levert dat de supermarkten nu ook echt iets op?
Haakje
We zien diverse campagnes als het gaat om aanhaken bij het WK voetbal. In de eerste plaats is er het onderscheid tussen merkgerichte campagnes (bijvoorbeeld die van ING en Heineken) en salesgerichte campagnes (zoals die van de supermarkten). ING investeert als sponsor van Oranje zeer veel in het voetbal en de activatie daar omheen. Die investering zal wellicht op termijn resulteren in meer klandizie en omzet voor de bank, maar het is ING eerder te doen om merkbeleving, sympathie kweken en top-of-mind raken bij het publiek en zakelijke partners. Dat doel is op meerdere manieren te realiseren, maar de bank heeft duidelijke gekozen voor voetbal als ‘haakje’. Feit is dat vanwege hun reclame-inspanningen de oranje koorts al ruim voor het WK is aangewakkerd. Ook Heineken zorgde voor die oranje mediadruk, waardoor velen in de stemming kwamen.
Kalender
Dan de supermarkten. Die zijn vooral gericht op extra verkoop en omzet op de korte termijn. Ze hanteren een promotionele jaarkalender, waarin diverse campagne- en actieperiodes zijn verwerkt. Uiteraard zijn daarin de feestdagen (Pasen, Koningsdag, Sint- en Kerst etc.) de jaarlijks terugkerende piekperiodes, waarin ook veel wordt geïnvesteerd met promotioneel budget. Die commerciële jaarkalender wordt verder ingevuld met de nodige spaaracties (van stickers tot handdoeken) en incidentele campagnes en promoties, waarbij de grote sportevenementen (EK’s, WK’s en Olympische Spelen) een mooi thema vormen. Je kunt je nu afvragen of een extra investering in een promotionele campagne rondom het WK voetbal, ook daadwerkelijk zorgt voor extra winst in het laatje.
Lees hier alle blogs over het WK
Bitterballen
Die vraag wil ik ook graag stellen aan supermarktketen Dirk, na afloop van het WK. Deze keten heeft niet noemenswaardig extra geïnvesteerd in een WK-campagne. Geen gadget, geen zingende BN’ers, geen prijzenfestival. Wel wat extra vlaggetjes en petjes in de non-food verkoop, maar verder business-as-usual. Ik ben van mening dat die tactiek een slimme is geweest. Andere marktpartijen promoten de oranjekoorts, en Dirk zet gewoon de deuren open. Als je in de buurt van die supermarkt woont, haal je daar toch wel je bitterballen, borrelnoten en bier als het WK begint. Daarmee stel ik dus indirect ook, dat acties met gadgets/premiums vooral eigen, bestaande klanten trekken en verleiden meer te kopen.
Geen blijvers
Maar die cijfers dan? Ik las dat ruim 10% van de consumenten door dit soort acties switcht (of dat overweegt) van supermarkt. Dat gebeurt volgens mij alleen indien het spaarobject of gadget zo onderscheidend goed en opvallend is, dat men er bereid toe is om de eigen wijk te verlaten. Maar dat zijn geen blijvers. Ik denk dat Jumbo daarin dit jaar de winnaar is geweest met hun Donders juichpak. Maar dat brengt me meteen bij het volgende. Als ik alle kosten van een dergelijke actie bij elkaar optel, is nog maar de vraag of men daar daadwerkelijk nog winst aan over houdt? Denk aan de ontwikkeling, productie, royalties, dure BN’ers, logistiek en enorme media-inkoop (dure TV minuten). Dan weegt die paar procent extra omzet (uitgesmeerd over het gehele jaar) relatief weinig extra winst op. Wat het wel heeft opgeleverd is veel PR en ophef rondom hun merk. Maar dan was het dus meer een merkcampagne achteraf.
Rondje supermarkten
Albert Heijn, van oudsher bekend om haar voetbalacties, was niet bijzonder origineel met haar hamsters, maar speelde op safe. De hamsterweken zijn de meest succesvolle acties van de grootgrutter. Dus waarom niet daarop voortborduren? Bij kinderen doen die beestjes het altijd goed. Plus supermarkten zette ook een jolige BN’er in en stak er wat veren in. Naar mijn idee viel de actie iets minder op en verloor het van Jumbo en AH. Maar ondanks dat doe Plus het opvallend goed momenteel en groeit harder dan de markt! Hadden ze die dure WK-actie dan wel nodig? Verder zien we bij alle overige, kleinere formules wel dat men inspringt op het WK met prijzen- en/of spaaracties, maar dat deze ketens weinig tot geen budget hebben om deze campagnes groots in de media te promoten. En daar zitten best sympathieke en opvallende bij. In zekere zin varen ze mee op de ophef over het WK die anderen veroorzaken, maar is hun WK-campagne uitwisselbaar met elk ander thema dat ze in die periode zouden voeren.
Piek
Volgens de cijfers ervaren de supermarkten nu toch een piek door hun WK-campagnes? Ja en nee is mijn conclusie. Er speelt zo veel meer. Een paar feiten op een rij. Door de juichstemming die er nu heerst (zolang Oranje wint, en ook de hockeywinst), geven mensen gemakkelijker geld uit, ook in de supermarkt (en de horeca!). Mensen blijven vaker thuis om wedstrijden te kijken en gaan minder snel op vakantie in deze periode. En uiteraard kopen ze dan meer in hun supermarkt. Vervolgens de mooi-weer-factor. Zon en warmte is ook altijd goed voor de omzet (bier en bbq). Kortom, in deze periode werd sowieso al een piek verwacht, juichpak of niet.
Lachende derde
Het WK, de stemming en het mooie weer zorgen voor een (tijdelijke) economische oppepper in brede zin. En de supermarkt profiteert daar ook van. Maar over het jaar bezien blijft de groei in de sector beperkt tot maximaal 1,5% (en veel supermarkten blijven daaronder door de enorme prijsdruk en lagere marges). De supermarktbranche zal daarom niet lang in juichstemming blijven. Na het WK vervalt de consument ook weer in haar oude gedrag en doet haar boodschappen weer als vanouds bij de vertrouwde supermarkt. Zal Dirk, met haar lage extra investering in een WK-actie, als lachende derde terugkijken?
Afbeeldingen: Verse Reclame - Reclamewereld
