Transfers. Een grote happening die de gemoederen flink bezighoudt. Maar op welke manier? Waar gaan de gesprekken over? En zijn die gesprekken dan positief of juist negatief? Vragen die voetbalclub PSV ook stelde. "Als een van de traditionele Nederlandse top drie clubs heeft PSV al tal van grote spelers in dienst van de club gehad. Maar wat is de online impact van het binnenhalen van een grote speler nu eigenlijk?", vroeg Jordy Koppen, Social Media redacteur bij PSV, zich af. Social ontplofte namelijk na de transfer van de Mexicaan Hirving Lozano. Ik interviewde Jordy onlangs over de succesvolle social media-strategie van PSV.
In de eerste drie dagen na de aankondiging van de transfer van Lozano stond de teller van social media berichten rondom PSV en Lozano op ruim 6200. Berichten die samen goed bleken te zijn voor een bereik van maar liefst 107.302.025 mensen.
Jordy ziet vervolgens direct een significante social groei van de PSV-kanalen. Het twitteraccount @PSV kreeg binnen een dag 3118 nieuwe volgers. Het internationale account @psveindhoven zag 3317 nieuwe volgers aansluiten. Instagram steeg daarnaast ook met 3000 nieuwe volgers en Facebook zag de grootste groei. De Facebookpagina van PSV kreeg maar liefst 8851 nieuwe vind-ik-leuks binnen een dag, waarbij direct opvalt dat een groot deel van deze volgers uit Mexico afkomstig is. Op YouTube werden de drie video’s over de komst van Lozano ruim 80.000 keer bekeken (17% van deze views waren Mexicaans). Bijna de helft van de 248 nieuwe abonnees kwam uit Mexico.
Video: De eerste dag van Hirving Lozano
ZIE OOK: De social impact van transfer Lozano naar PSV
De toepassingen van social data voor PSV
"Data laten zien dat een winactie stukken verder gaat dan zomaar een shirt weggeven voor een aantal extra likes" - Jordy Koppen (PSV)
Duizenden berichten verschijnen er dagelijks online over PSV, waar de club dagelijks van leert. "Het mooie is dat die berichten je in staat stellen om te peilen wat er speelt bij de achterban. Zo weet je bijvoorbeeld waar onze fans over praten én of dit positief is of juist negatief", aldus Jordy. "Mensen denken vaak dat social media niks oplevert. Wanneer we echter een rapportage maken van een transfer als die van Lozano, dan laat dat mensen goed zien dat je er wel degelijk iets voor terug krijgt. We weten direct hoeveel mensen we bereiken, wie dat zijn, waar het nieuws gelezen wordt en wat de PR-waarde van al die exposure is."
"Daarnaast is social data interessant voor de afdeling FANstore en commercie. Door de data kunnen wij precies zien welke kanalen wel en niet goed werken. Een shirt verkoopt bijvoorbeeld beter via Facebook dan via Twitter. Een PlayStation 4 Skin verkoopt weer beter via Instagram. Door de data in de gaten te houden en rapportages te leveren aan die afdelingen weten zij ook hoe zij social media optimaal kunnen inzetten."
PSV maakt gebruik van Coosto als social media monitoring tool. De signalen die ze hiermee opvangen, gebruiken ze om content te verbeteren en effect te meten. Een mooi voorbeeld hiervan is volgens Jordy de aankondiging van de nieuwe shirts aan het begin van het seizoen. "We proberen altijd een aantal teaser momenten te versturen rondom de presentatie van een nieuw shirt. Bij het thuisshirt merkten we dat we te veel teasers geplaatst hadden: dat zagen we terug in een dalend sentiment in de reacties. Bij het uitshirt - wat we later presenteerden - hebben we bewust minder teasers geplaatst."
Jordy geeft daarbij aan dat social data vaak het onderbuikgevoel bevestigt. "Veel mensen zijn er waarschijnlijk van overtuigd dat PSV er goed opstaat in een land als Mexico. Maar het wordt pas écht concreet als we de social statistieken rondom de transfer bekijken. Wanneer we een shirtje weggeven van Lozano en die op Mexico richten, kunnen we zomaar 100.000 Mexicanen bereiken. Als deze zich dan inschrijven voor een winactie komen we heel concreet in contact met een ontzettend interessante doelgroep. De data laten dan concreet zien dat het stukken verder gaat dan zomaar een shirt weggeven voor een aantal extra likes."
Een ander voorbeeld: het rugnummer van Lozano was nog niet bekend. Online merkte Jordy dat er erg veel vraag naar was, ook vanuit Mexico. Niet alleen puur voor de verkoop, iedereen wilde weten wat het rugnummer van Lozano werd. "We besloten om het eerder te communiceren op een creatieve manier. Het resultaat: meer dan een miljoen weergaven op alle kanalen samen en duizenden interacties. Daarnaast stonden er lange rijen in de PSV FANstore een uur nadat we het bekend maakten. Iedereen stond in de rij voor een shirtje met Lozano 11."
Experimenteren
Jordy ziet dat het Mexicaanse aandeel aan social fans in de lift zit. "Op Facebook staat Mexico vooral bij het aantal bereikte personen bovenaan. Daarbij zien we dat vier van de vijf grootste steden voor PSV allemaal Mexicaanse steden zijn!"
De toepassingen van social data gaan bij PSV verder dan het in kaart brengen van de online impact van transfers. Zo zegt Jordy de afgelopen tijd flink getest te hebben met Instagram. "Afgelopen maand heb ik op Instagram onderzoek gedaan naar de meest populaire spelers. Zo zie je direct dat spelers als Luuk de Jong, Jürgen Locadia en Sam Lammers erg populair zijn. Onze meest actieve doelgroep op Instagram zijn mensen jonger dan 18 jaar. Blijkbaar vinden die aanvallers net wat interessanter."
"Het gaat niet lang meer duren totdat we meer volgers uit Mexico hebben dan uit Nederland" - Jordy Koppen (PSV)
Op basis van social data optimaliseert Jordy de content. "We zien bijvoorbeeld dat we 20/25% meer engagement krijgen wanneer we vragen stellen bij posts en dat korte video’s op Twitter van slechts een paar seconden die doorlinken naar YouTube goed werken." En dat is terug te zien op YouTube. "Een groot deel van de YouTube kijkers is afkomstig van Twitter. Dankzij die korte snacks. Dit doen we omdat we zien dat fans vaak maar 10/20% van een lange video op Twitter kijken. Daarna haakt 75% af, omdat de video te lang is. De korte video's worden veel beter bekeken en vooral afgekeken. Als fans de volledige video willen zien kunnen ze doorklikken naar YouTube, waar ze zich ook kunnen abonneren op PSV."
Het belang van timing en taal
Timing is voor een club als PSV is van cruciaal belang, vertelt Jordy: "Om te groeien in Mexico is de timing van posts ontzettend belangrijk. In Mexico is het vijf tot acht uur vroeger dan in Nederland. Wij kiezen er dan vaak ook bewust voor om vanaf drie uur 's middags te posten over Lozano, omdat de Mexicanen dan wakker zijn. Daarnaast willen we de grote Mexicaanse achterban in hun eigen taal aanspreken. Meer dan de helft van de posts zijn dan ook in het Spaans. Wij zien ook direct de resultaten hiervan: onze Spaanse posts worden veel vaker geliket en gedeeld dan de Nederlandse posts. Daarnaast komen er veel meer reacties op. We blijven iedere dag ontzettend hard groeien op social media. Bijna alle nieuwe volgers komen uit Mexico. Het gaat niet lang meer duren totdat we meer volgers uit Mexico hebben dan uit Nederland."
Headerfoto: PSV Media
