Het was ruim drie jaar geleden toen chef de mission Maurits Hendriks op de Olympische Spelen in Londen voor het eerst niet meer over de ‘Nederlandse’ of ‘Olympische’ ploeg sprak, maar de benaming TeamNL gebruikte. Het leek – zoals we in de Nederlandse sportmarketing wel gewend zijn – in eerste instantie om een fancy benaming van de Olympische ploeg te gaan. Even later begon het steeds duidelijker te worden dat er meer achter de nieuwe benaming moest zitten. In Sotsji waren de eerste contouren van een veelomvattender project al zichtbaar, maar de échte drijfveer was nog onduidelijk. Tot vandaag. Na maandenlange voorbereiding is de week van de waarheid aangebroken. Het nieuwe TeamNL fan community platform en nieuwe merkidentiteit wordt gelanceerd. Vanaf januari zal alles zal anders worden voor medewerkers van NOC*NSF, sportbonden, (top)sporters, sponsors en sportliefhebbers. Kortom: we staan aan de vooravond van misschien wel de grootste transformatie in de Nederlandse sport.
Véél groter dan een ‘commercialisering van de olympische ploeg’
Op 7 november schreef het NRC als eerste Nederlandse krant over de commercialisering van de olympische ploeg. Meer sponsors worden voor TeamNL gezocht om noodzakelijke voorbereidingen op de Spelen mede te kunnen financieren. Op dit moment is NOC*NSF daarvoor afhankelijk van de Lottogelden, de bijdragen van het ministerie van VWS en het bedrijfsleven. Door een terugloop van Lottogelden is het budget van Maurits Hendriks de laatste jaren echter gedaald van bijna 40 miljoen euro naar 34,8 miljoen euro. Voor 2016 is dit nog op te vangen, maar het nastreven van de olympische ambities zal in de toekomst een steeds moeilijkere opgave worden.
Daarnaast hebben NOC*NSF en een groot aantal Nederlandse sportbonden de laatste jaren veel moeite om de begroting sluitend te maken, terwijl (potentiële) sponsoren niet meer in de rij staan om een bond, ploeg of evenement te sponsoren. Zowel NOC*NSF, de sportbonden, individuele topsporters als sportevenementen vissen daarnaast vaak in dezelfde vijver, waardoor de potentiële sponsor een keuze moet maken ‘wie de gelukkige is’. Hotelketen Bilderberg koos vorig jaar slim voor de omgekeerde weg (door sportbonden te laten pitchen), maar algemeen kan gesteld worden dat de druk op de tegenprestatie (ROI) de laatste jaren steeds hoger is. Niet voor niets dat maar liefst 14 van de 20 grootste sportbonden op dit moment geen hoofdsponsor hebben, terwijl een groot aantal sponsorcontracten volgend jaar eveneens aflopen. Oftewel: het moet anders. Een volledig nieuwe sponsor- en marketingpropositie voor de totale Nederlandse sport is hoognodig. Met TeamNL hoopt NOC*NSF dit proces in gang te kunnen zetten.
‘TeamNL is al dagelijks te zien’
TeamNL is er in eerste instantie om zowel bij sporters als Jan en alleman een saamhorigheidsgevoel te creëren: ‘samen staan we sterk’. Maar vanuit een commercieel oogpunt wordt TeamNL nog véél meer. Het moet NOC*NSF (en de sportbonden) dé gelegenheid geven om haar olympische sponsors, Partners in Sport genaamd, en bondssponsoren een (extra) podium te bieden. Om de Nederlandse sport te promoten, en mediapartners, suppliers, bondssponsors en atleten voor het voetlicht te brengen. “We ontwikkelen een infrastructuur waardoor partners zich niet zomaar aan één sporter, maar aan een heel team, aan een organisatie en een hoger doel verbinden”, aldus Esther Roelofs, Commercieel Project Manager bij NOC*NSF, in het aankomende papieren nummer van SportNEXT.
Volgens Roelofs is TeamNL eigenlijk al dagelijks te zien, maar is het zelfden of nooit zo benoemd. De faciliteiten op Papendal behoren bijvoorbeeld tot de privileges van de sporter die zich tot TeamNL rekent. “We zijn feitelijk allang een platform, bieden sporters een compleet pakket aan topsportvoorzieningen. Niet voor niets komen grote sportlanden hier kijken hoe wij dat doen. Er staan bijvoorbeeld Centra voor Topsport en Onderwijs (CTO’s), auto’s, verzekeringspolissen, financieel en juridisch advies, een High Performance Team, coaches, diverse technische, mentale en fysieke begeleiders, onderzoek en andersoortige support ter beschikking. Sporters zijn allang onderdeel van TeamNL, alleen hebben we ze dat nooit zo verteld.”
Van gelegenheidsteam naar TeamNL
Dat het niet om een ‘kleine verandering’ gaat is duidelijk. Sinds 1 januari dit jaar heeft Esther Roelofs haar verantwoordelijkheden als Manager Commerciële Zaken overgedragen en is ze zich volledig gaan richten op de ontwikkeling, uitbouw en propositie van TeamNL. Maar hoe gaat TeamNL er in grote lijnen uitzien? Wat kunnen we de komende maanden en jaren gaan verwachten?
Het probleem op dit moment is dat het olympisch team vooral een gelegenheidsteam lijkt. Er is een piek in aandacht rond de Olympische Spelen, maar daarna is het weg. Zo werd de TeamNL-app tijdens de Spelen in Sotsji maar liefst 230.000 keer gedownload en ruim 6 miljoen keer geopend. Daarnaast was 6% van alle gerelateerde tweets over de Spelen in Nederland, met de hashtag #GoTeamNL geplaatst. Schitterende cijfers voor de sportkoepel, maar – als de Spelen eenmaal ook écht voorbij zijn – een gegeven met weinig ‘marketingwaarde’. De Nederlandse sportliefhebber werd bereikt, heeft zich tijdens de Spelen ‘commited’ aan TeamNL, maar is daarna ‘verdwenen’ tot het volgende grote toernooi. Daar moet met TeamNL nu verandering in komen.
TeamNL is hét vlaggenschip van de Nederlandse topsport
Vanaf begin januari zal er een digitaal multi channel platform gelanceerd worden en moet TeamNL er écht staan. Met unieke verhalen, storytelling en portretten van de sporters, kunnen we straks de complete Road to Rio online volgen. Roelofs: “De fan is geïnteresseerd in de weg naar de Olympische Spelen: Waar kijken onze sporters naar uit? Waar zien ze tegenop? Wat ervaren de mensen om hem/haar heen? Wat moet de sporter er voor laten? Het gaat om die groep buitengewone mensen (de sporters, red.) die fantastisch presteren en daarmee andere inspireren. Er wordt een kijkje gegeven in de keuken van de topsport, met als hoogtepunt uiteraard de Olympische Spelen zelf. Je hoeft niets te missen en alle informatie op de platforms wordt afgestemd op de persoonlijke voorkeuren van de fans. ”
De enorme kracht van TeamNL wordt daarbij nog niet optimaal benut. Roelofs: “Op tv, op sociale media, er zijn prachtige verhalen over TeamNL te vertellen. We hebben ook al gemerkt dat de atleten zelf het team omarmen. Iedereen wil graag bij een team horen, hand in hand richting de Spelen gaan. En dat geldt ook voor de mensen thuis. Een fan heeft iets met TeamNL, meer dan met het corporate NOC*NSF-merk of een bondslogo. TeamNL is een sterk consumentenmerk, een love brand. Daar kun je mensen mee in beweging krijgen. TeamNL is hét vlaggenschip van de Nederlandse topsport. Die olympische ringen zijn een iconisch merk. En dus is het ook helemaal niet raar dat wij TeamNL het hele jaar rond willen gebruiken.”
Complete rebranding en een etalage voor sponsors
Het gaat echter veel verder dan enkel de lancering van een nieuw platform. TeamNL zal als een soort ‘sportclub’ in de markt gezet worden, waarbij alles ‘gebrand’ zal worden met het nieuwe logo. Auto’s van de atleten, sportcentrum Papendal, social media-kanalen, etc. Atleten worden onderdeel van TeamNL als ze zich geplaatst hebben en uitgenodigd worden om mee te gaan naar de Olympische Spelen. Maar ook topatleten (met een A, B, en HP-status), voormalig olympiërs en paralympiërs, coaches en het HPT (High Performance Team) zullen onder de vlag van TeamNL gaan opereren. Samen gaan zij zich inzetten, zowel online als offline, om “Nederland in vervoering te brengen, oranje te kleuren en mensen te inspireren om het beste uit zichzelf te halen.” En dan niet alleen de consumenten (sportliefhebbers), maar ook het bedrijfsleven, stakeholders en andere partijen.
Daar horen uiteraard ook de Partners in Sport en bondsponsors bij. “We hebben een sterke missie, dit is voor onze partners ook een unieke kans om in de etalage te staan”, aldus Roelofs. Waar grote sponsoren als Rabobank en Volkswagen op dit moment voor een eigen platform hebben gekozen, kunnen ze daarnaast straks via het TeamNL-platform een groter publiek bereiken. Zo bereikt Rabobank met het Rabosport-platform op dit moment hockey-, wielren- en paardensportliefhebbers. Maar waarom zou de content die Rabobank publiceert ook niet interessant kunnen zijn voor andere sportliefhebbers? Roelofs: “Ik denk dat ze hiermee hogere bereikcijfers kunnen halen dan voorheen. Maar ik wil nu juist niet zeggen dat het allemaal vervangen moet worden. Je moet het ook zien als én én. We willen de partners een tool aanbieden om de partnership verder te activeren.”
TeamNL in de toekomst?
We staan echter nog maar aan de start van een immens groot project. NOC*NSF is op dit moment met de sportbonden in gesprek om tot een nieuw strategisch business plan te komen, zodat ze samen vanaf 2017 maximale inkomsten kunnen genereren voor de Nederlandse sport. Dit door een nieuw sponsormodel voor NOC*NSF en de sportbonden te creëren en tot gezamenlijke proposities te komen. Maar ook bijvoorbeeld meer te doen met ‘rechten’: naast de Olympische Ringen, ook assets van de bonden, topevenementen, het gebruik van atleten, branded content en database activaties aan te bieden. Met dit laatste – het opbouwen van fanbases – kunnen de sportaanbieders zich bijvoorbeeld beter kapitaliseren op de mogelijkheden van big data.
Sportkoepel en bonden zullen dus meer moeten gaan samenwerken, en daarna hun atleten ervan moeten overtuigen om mee te werken. Dat zal niet zonder slag of stoot gaan, waardoor dit onderdeel van het TeamNL-project gefaseerd doorgevoerd zal worden. Roelofs: “Eerst zijn we nu aan de slag met het fan community platform TeamNL met de Olympische Zomerbonden, daarna volgende de Olympische Winterbonden en vervolgens de niet-Olympische sporten in Q1 en 2 volgend jaar. Parallel hieraan schetsen we momenteel met de grootste bonden een mogelijke integrale sponsorpropositie. Tussen de bonden zijn grote verschillen, dus dat is maatwerk. Wat al blijkt het is geven en nemen.”
Vanaf 1 januari in het Olympische jaar 2016 kan iedereen de sporters van TeamNL via www.teamnl.org, de TeamNL app en social media kanalen van dichtbij volgen.
