'Authenticity is key', zeker op social media. Ook voor sportorganisaties en sponsors is het belang van unieke content niet te verwaarlozen. Unieke content als foto’s, blogs, artikelen en video’s dragen bij aan het bereiken van fans en consumenten. Dit geldt zowel voor de sportclubs zelf als voor de sponsors. Dit begint al bij het kiezen van de te sponsoren clubs, teams of atleten. Het hedendaagse gebruik van social media vereist transparantie van merken en organisaties. Wanneer iets niet authentiek overkomt, zullen mensen er niet in geloven.

Een goed voorbeeld van authentieke sponsoring komt van de Rabobank. In 2017 besloot de bank de sponsorstrategie aan te passen. Naast grote sponsorships van bijvoorbeeld TeamNL tijdens de Olympische Spelen, is een deel van het sponsorbudget nu gereserveerd voor lokale clubs en verenigingen. Lokale vestigingen van de bank hebben een goede kijk op de lokale sponsormogelijkheden en zullen de lead hebben in het toewijzen van sponsorships.

Online zien we dat de Rabobank veel genoemd wordt in combinatie met woorden als “sponsor” en “sponsorship”. Uit de data van OBI4wan blijkt dat er sinds januari 2018 ruim duizend berichten verschenen omtrent lokale en nationale initiatieven van de bank op het gebied van sportsponsoring. Ruim de helft van deze berichtgeving verscheen hierbij op Twitter en een derde in nieuwsmedia.

Een belangrijk onderdeel van de strategie van de Rabobank is de rol van onder andere bekende sporters. Volgens Rien Nagel, lid van de raad van bestuur van de Rabobank, hebben zij een grote invloed op de motivatie van amateursporters. Door bekende sporters naar de lokale clubs te halen, kunnen zij laten zien waar het voor hen begonnen is en wat een club kan doen voor je sportcarrière.

Sportsponsoring is meer dan alleen zichtbaarheid

Het klassieke beeld van jouw organisatie als sponsor van een grote sportclub of -evenement is vooral gericht op de zichtbaarheid van jouw merk. Denk bijvoorbeeld aan shirtsponsors van Eredivisieteams of de naam van een merk verwerkt in de naam van een sportevenement. De sponsor betaalt geld aan de club en de club zorgt voor de zichtbaarheid van het logo. Online zien we dat Ziggo, als de sponsor van Ajax, het afgelopen voetbalseizoen het meest werd genoemd op social media in combinatie met de voetbalclub.

Echter is zichtbaarheid lang niet meer de enige reden waarom organisaties zich binden aan sportinstanties. Met de komst van social media is er meer nodig dan een logo langs de lijn van het voetbalveld of op een shirt. In de sport is maatschappelijke sponsoring al jarenlang één van de belangrijkste trends in de sponsorwereld. Bij maatschappelijke sponsoring is alleen financiële steun een no go; er moet altijd een inhoudelijk element in zitten, waardoor het bedrijf zich kan profileren met haar kennis en iets kan teruggeven aan de maatschappij. 

Door gebruik te maken van social media monitoring kun je zien welk effect bepaalde sponsorships en strategieën hebben op de online reputatie van jouw organisatie. Dit door bijvoorbeeld te meten op de reputatiepijlers van Van Riel. De reputatiepijler ‘Citizenship’ of ‘Burgerschap’ is een overkoepelende term voor alles wat te maken heeft met de verantwoordelijkheid van een organisatie richting de maatschappij. Milieubewustzijn, maatschappelijk verantwoord ondernemen en maatschappelijke invloed zijn termen die een rol spelen bij burgerschap. Wat voor (positieve) invloed heeft de organisatie op de samenleving? En hoe draagt dit bij aan een sterke reputatie?

Een goed voorbeeld van bijdragen aan de maatschappij komt van een van de grootste vervoerders van Nederland, de NS. Door samen te werken met onder andere de Atletiekunie, de Koninklijke Wandel Bond Nederland (KWBN), Stichting Zevenheuvelenloop en MudSweatTrails streeft de NS als ‘Supporter van Bewegen’ naar de beste manier om reizigers te informeren en te ondersteunen op weg naar hun eindbestemming.

Online zien we dat de NS goed scoort op de reputatiepijler ‘Burgerschap’. Dit mede door de samenwerking met sportbonden en sponsoring van evenementen als de Marathon van Rotterdam. Sinds het begin van 2018 verschenen er ruim drieduizend berichten rondom de NS en termen als 'maatschappelijk verantwoord' en 'maatschappelijke invloed'.

Social media monitoring en sportsponsoring

Tijdens het jaarlijkse Sponsorreport Jaarcongres afgelopen april, werd het belang van data in sportsponsoring nog eens onderstreept. Tijdens het congres sprak oud-marketeer voor Ferrari en AC Milan, Jaap Kalma, over de verandering van sponsoring en het belang van data. “Data is de gamechanger”, aldus Kalma. Volgens hem zijn sponsors tegenwoordig op zoek naar direct contact met de consument en zij willen dat de consument betrokken is bij het merk.

Het is daarom van belang om breder te monitoren dan alleen het eigen merk. Op social media zal jouw organisatie ook worden genoemd in combinatie met gesponsorde teams, atleten en evenementen. Door ook die berichtgeving mee te nemen, krijg je een volledig overzicht van de berichtgeving op social media en wat er speelt bij de consument. Deze inzichten dragen bij aan het binden van de consument aan jouw merk.

Ook zijn de sponsoren op zoek naar toegang tot de consument, bijvoorbeeld door fan segmentatie. Het fenomeen ‘fan segmentatie’ zorgt voor een beter beeld in wat fans van sportorganisaties willen. Sponsors kunnen zich hierop aanpassen en de targeting aanscherpen. Het gebruik van data speelt hierbij een belangrijke rol en draagt bij aan een sterke marketingstrategie. Of zoals Jaap Kalma het zegt: “de end game.”

Een sterke merkreputatie als sportsponsor

Uit de data van OBI4wan blijkt dat organisaties die zich actief bezighouden met sportsponsoring vaak een sterke reputatie op hebben gebouwd en worden gezien als een betrouwbaar merk. Vooral als er wordt geïnvesteerd in sponsorships waarmee de organisatie een steentje bijdraagt aan de maatschappij. Op social media is het bericht sentiment rondom sponsorships grotendeels positief. Denk bijvoorbeeld aan de reclame van Olli de olifant en Giovanni van Bronckhorst.

Feyenoord shirtsponsor ASR schonk Diergaarde Blijdorp het laatste halfjaar van het sponsorship om uit de financiële problemen te komen. Het logo van de dierentuin stond op het shirt van de Rotterdamse club en de reclame van de olifant won zelfs een Gouden Loeki. Bij de dierentuin waren de knuffeltjes binnen no time uitverkocht en online werd er met tranen gereageerd op het gebaar van Feyenoord en ASR, waarbij zowel de club als de sponsor veel positieve berichtgeving mochten ontvangen.

"“Social media puts the ‘public’ into PR and the ‘market’ into marketing"

Sponsoring is een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie van grote organisaties en draait allang niet meer alleen om zichtbaarheid. Het verbeteren van de maatschappij door middel van sponsoring is een belangrijk onderdeel geworden van de filosofie van merken. Het monitoren van de (online) data omtrent de sponsoring van jouw organisatie is hierbij van essentieel belang om de goede koers te houden.