Sportclubs beschikken over meer data dan ooit. Data van seizoenkaarthouders, maar ook van websitebezoekers, losse verkoop, leden kidsclub, nieuwsbrieflezers, Twitter-volgers en Facebook-vrienden. Door termen als big data en databasemarketing klinkt het soms als rocket science, maar dat hoeft helemaal niet. Het is simpelweg je fan leren kennen. Je hoeft echt niet handmatig algoritmes te kunnen schrijven om te profiteren van de kennis die al aanwezig is. Hier een vijfstappenplan met als voorbeeld het stimuleren van de merchandise verkoop.
Om niet te verdrinken in alle beschikbare informatie is het van belang om een aantal zoekcriteria te bepalen. Bij merchandise stimulatie zouden leeftijd, eerdere transacties, geslacht en hoe lang geregistreerd als fan passend zijn. Idealiter heeft iedere club een eigen database. Deze data zijn afkomstig van meerdere bronnen (ticketing, website, kidsclub, eerdere acties etc.) en vormen samen het potentieel van de club. Hoe groter én hoe gedetailleerder dit bestand, hoe groter de impact is van de acties. Waar zou jouw club nog meer data kunnen vinden? Welke acties dragen bij?
Ga op zoek naar kansen! Zoek nog geen oplossingen, maar maak een lijst van de meest opvallende zaken. Hoeveel vrouwen van 45+ zijn al meer dan 5 jaar fan? Hoeveel kinderen maken zich op voor hun 25e wedstrijd? Hoeveel fans komen al 15 jaar naar het stadion? Hoeveel fans bezochten al meer dan 20 uitwedstrijden? Het Collectief Fan Onderzoek meldt bijvoorbeeld dat 20% van de gezinnen met thuiswonenden kinderen veelal geïnteresseerd zijn in fan-artikelen. De analyse kan gedaan worden met het programma Statistical Package for the Social Sciences (SPSS). Veel HBO opleidingen doceren studenten hierin. Een YouTube tutorial helpt je ook opweg.
Organiseer een bijeenkomst met meerdere betrokkenen. Denk aan medewerkers marketing, ticketing en fanshop. Ook de supportersverenging zou op de gastenlijst kunnen (moeten?) staan. Presenteer de gegevens, tip de resultaten aan en ga samen aan de slag om concrete acties te bedenken. Zie de supportersvereniging als ideale partner in het vergaren van nieuwe data. Stel eigen data beschikbaar voor bijvoorbeeld een supportersnieuwsbrief en probeer samen doelstellingen te behalen. Supporters zijn de beste ambassadeurs die de club zich kan wensen.
Durf te falen! Dit is geen wondermiddel, het vergt tijd en energie. Met de tijd word je beter in het herkennen van kansen. Zet campagnes uit en meet de resultaten. Slaat de speciale aanbieding voor supporters die uitwedstrijden bezoeken aan of juist niet? Zijn de vrouwelijke supporters die al meer dan 5 jaar op de tribune zitten wel of niet geïnteresseerd?
Werkt iets totaal niet? Laat het vallen en ga op zoek naar een nieuwe kans. Zie je potentie? Pas aan en probeer het weer! Dit vijfstappenplan is dan ook eigenlijk een herhaling van zetten. Blijf onderzoeken, bedenken, proberen en analyseren. Ben ook niet angstig om er, na verloop van tijd, doelstellingen aan te verbinden. Op deze manier maak je je eigen input meetbaar en wordt succes inzichtelijk.
Wat is het nut om een supporter uit Florida uit te nodigen voor een wedstrijd in Washington DC? Waarom een jongen van 15 een mail sturen over de nieuwe roze fan-collectie? Is het slim om iemand met een groot budget slechts een sleutelhanger aan te bieden? Het marketingteam van de Washington Redskins (American Football team) liep er steeds vaker tegenaan. Het moet toch mogelijk zijn om de supporter uit Florida een shirt aan te bieden, een puber de laatste pet en de kapitaalkrachtige supporter een trainingskamp (t.w.v. $4.000,-)? Dit waren de vragen die ze in Washington net getackeld hadden toen Anton en ik een dag meeliepen bij de NFL gigant.
Nu zit er fulltime iemand de fanbase te analyseren om de marketingafdeling wekelijks te voorzien van inzichten. Dit resulteert in een veel hoger Return on Investment (ROI) op zowel inkoop merchandise als het verzenden van aanbiedingen. Weet wie je wat en wanneer aanbiedt is dan ook het credo in de Amerikaanse hoofdstad.
Voor SPORTNEXT schrijven Anton Woldhek en Niko Moreno Ruiz maandelijks een korte blog met concrete tips voor sportorganisaties. Iedere keer een ander onderwerp, maar altijd realiseerbaar met een bescheiden budget. Anton en Niko vormen samen Bureau Touché, waarmee ze sportorganisaties ondersteunen met marketingvraagstukken. Opdrachtgevers zijn onder andere Indoor Brabant, KNWU, SPM Shoeters, AFAS Tennis Classics en Korfbal League Finale. Ze zijn te volgen via Twitter @AntonWoldhek en @NikoMorenoRuiz.
