Een dag nadat de Amsterdam Arena aankondigde een smart stadium te worden en daarmee aan een van de vijf trends voor 2011 invulling geeft, is het tijd voor de trends voor 2012. Eerder legde ik uit dat de wereld van sport in een grote transitie is: gepolariseerd, genetwerkt, persoonlijker, lokaler, meer door mensen zelf gedaan en altijd nu. Dit leidt tot een andere vorm van sportmarketing: met crowd sponsoring, urban sports, van social media naar social business, beyond the commodity en met herbezinning.
Crowd sponsoring: de kracht van het verbonden individu
Eind vorig jaar noemde ik deze term voor het eerst. In het magazine van Sportnext ga ik uitgebreid in op dit fenomeen dat naar mijn mening de komende jaren de sport en financiën van de sport opnieuw gaat vorm geven. De definitie van crowd sponsoring is simpel: een organisatie sponsort meerdere (verbonden) individuen in plaats van één sportorganisatie. Voorwaarden voor crowd sponsoring zijn het daadwerkelijk omarmen van het individu in haar persoonlijke activiteiten en het faciliteren van haar persoonlijke waarden of doelen. Crowd sponsoring levert een persoonlijke, organisatorische of maatschappelijke transformatie.
Voorbeelden van crowd sponsoring vinden we nu vooral in de grote individuele evenementen (Rotterdam Marathon en Amstel Gold Race). De focus zal echter verschuiven naar online platforms waar sportbeleving wordt verbonden (denk aan Rabosport Now) of kleine losse verbanden van evenementen (denk aan concepten als Open Coffee buiten de sport of de heldenrun in de sport). Dit zijn evenementen die vaak door sportliefhebbers zelf georganiseerd worden.
Urban sports
De verstedelijking van de wereld trekt de sport weg uit het groen. Dit klinkt hard, zeker voor de velen die sporten in het bos, de duinen of op "grote" voetbalvelden. Toch zijn sporten die niet gebonden zijn aan veld of bos in opkomst. Enerzijds zijn dit de "traditionele" urban sporten zoals skateboard, parkoers en BMX. Anderzijds zijn het verstedelijkte vormen van bestaande sport: snowboard big air, straatvoetbal en rondje Noordereiland. Gimmicks als urbanathlon en trappenloop kampioenschappen. Het meest opvallend zijn de verbonden individuele sporten, zoals figure of zombie running, Nike Weather Warriors en Füsball im Park.
Sociaal zijn is meer dan social media
2012 wordt het eerste jaar van massieve impact van social media op de Olympische Spelen en het EK voetbal. Een trend die ik vier jaar geleden al voorspelde komt tot volledige bloei deze zomer. Helaas nog steeds omgeven met angst en gestuurd vanuit controle. Je kunt niet 70.000 vrijwilligers vragen om alleen maar officiële Twitter accounts te retweeten of een president op Twitter zetten die met man en macht vooruitgang tegen houdt en hopen dat het dan goed komt. Social media wordt social business: een integraal onderdeel van elke sportorganisatie. Gericht op waarde ontwikkeling voor de sportliefhebber. 2012 wordt hierin het jaar van de omslag. Ik zie de voorlopers al draaien: om social media in te zetten moet je zelf sociaal zijn, zei Peter Kentie vorig jaar al. Hetzelfde geldt voor organisaties: terug naar de menselijke maat.
De standaard voorbij
Sport is bijzonder. Het is een van de weinige zaken in het leven die in staat zijn tot transformatie. Persoonlijke transformatie door zelf te sporten of tijdens een geweldige sportwedstrijd aan de kant, zakelijke of maatschappelijke transformatie als de verbindende kracht van sport goed wordt ingezet. Dit vraagt echter een compleet andere benadering van sport: niet als inwisselbare grondstof, voor iedere consument gelijk, maar als unieke belevenis voor een individuele sportliefhebber. Deze omslag is gaande, met slimme systemen voor prijs op maat en Ticketmaster die je plek in het stadion koppelt aan je sociale netwerk. Maar ook door slimmere kleine evenementen voor specifieke doelgroepen en meer maatwerk (ook in sponsoring!). Dit jaar zal het verder gaan, mede gedragen door de gratis (online) platforms die organisatoren helpen.
Herbezinning: trend of is de wens de vader van de gedachte?
Sport lijkt aan alle kwalijke aspecten van de crisis te ontsnappen, zeker de bijna megalomane sport waar we allemaal zo graag naar kijken. Geen lagere mediarechten, niet minder publiek, geen lagere sponsoring, geen overheidsbezuinigingen. Eerder zei ik al dat deze geïsoleerde positie van sport geen lang leven beschoren zal zijn, maar het is wel een feit midden in de crisis: sport bloeit. Het lijkt me daarom goed als de sport de positieve kanten van de crisis wel zou omarmen. Meer verantwoordelijkheid nemen, maatschappelijke rol nadrukkelijk claimen, mensen verbinden en vooral verantwoord met geld omgaan. Dat moet soms met bikkelharde afspraken, zoals de financial fairplay afspraken van de UEFA of met een revolutie (bij de internationale sportbonden, wie durft). Maar vaker komt het vanuit betrokken individuen en sporters met het hart op de juiste plaats, zoals bij het Rotterdam Basketbal College.
We gaan meer zelf en samen doen in 2012, verbonden door de kracht van online en mobile, meer gericht op de sportliefhebber, meer in de directe omgeving en meer vanuit onze eigen waarden. Weinig nieuws dus, voor mensen die mij langer volgen. Eens kijken of ik eind 2012 een beetje gelijk heb gekregen, zoals in 2011...
Foto's: In the back of the net
