Maar dit is nog maar peanuts in vergelijking met de verdergaande individualisering van internet die ons te wachten staat. Advertenties en commerciële services worden steeds meer ‘location based’. Allerlei apps weten tenslotte met een behoorlijke nauwkeurigheid waar wij ons bevinden. De relevantie van een advertentie van een Amsterdamse winkelier is het grootst als je je ook werkelijk in Amsterdam bevindt. Laten we dit geen peanuts meer noemen maar serieuze strategische marketing anno 2013.

Hier blijft het echter niet bij. De technologie is alweer een stap verder om informatie nog persoonlijker te maken. Internet weet niet alleen wat je ooit hebt gedaan of waar je je bevindt …. , internet weet steeds beter wat je precies gaat doen en waar je behoeften liggen. Anders gezegd: internet begrijpt steeds beter de context waarin iemand zich bevindt. Dat klinkt surrealistisch maar dat is het allang niet meer. Services als Now en Siri, de persoonlijke assistenten van Google en Apple, zijn al op dit principe gebaseerd. Als wij immers een vliegticket via internet kopen, dan weet internet dat wij gaan vliegen en op welke dag wij dat doen. En als wij met de auto naar het vliegveld rijden op die dag wordt er een logisch verband gelegd. Gecombineerd met een databron over de vluchttijden geeft internet op persoonlijk niveau relevante informatie over bijvoorbeeld vertraging van je vlucht. En op dit individuele service niveau zijn er duizenden voorbeelden te bedenken. Van het vinden van een parkeerplaats in een drukke stad tot en met het tijdig bestellen van kaarten voor een voetbalwedstrijd. Dit is de ware aard van de transformatie van de advertentie -, de e-commerce – en de commerciële service industrie.

Welke bedrijven hiertoe in staat zijn laat zich raden. Dat zijn bedrijven die denken vanuit data, in staat zijn die data te interpreteren en deze databronnen kunnen combineren. Het gaat dan over het hart van het businessmodel van bedrijven als Facebook, Google, Amazon en vele anderen in de internet industrie. Maar ook om gepersonaliseerde services van bijvoorbeeld de KLM, Albert Heijn of een taxi bedrijf. Internet blijkt niet uitgevonden te zijn om ‘gewoon’ informatie te vinden. Internet is uitgevonden om realtime op het individu toegesneden services te leveren. Volledig op maat, waarbij de gebruiker bepaalt wat hij aan data achterlaat in ruil voor gratis gepersonaliseerde services. Wie als aanbieder over de schreef gaat met het misbruik van data wordt gestraft met massale dislikes. Andere uitwassen kunnen met wetgeving worden bestreden. Het is goed voor te stellen dat er een aparte autoriteit komt op dit terrein, net als de Autoriteit Financiële Markten.

Zo verandert het gezicht van alles wat ooit in het verleden marketing werd genoemd en wat de relatie tussen bedrijf en klant definieerde. Er is een nieuw platform aan het ontstaan dat onze toekomstige economische ontwikkeling gaat bepalen. Iedere organisaties die nog ongericht marketing bedrijft zal versneld uit de markt verdwijnen. Marketing afdelingen zoals we die nu kennen worden overbodig. Het marketing succes zal veel meer afhangen van skills en bewustzijn van de gehele organisatie. Alle onderdelen van de organisatie zullen de vaardigheid moeten hebben realtime te reageren op alle data die beschikbaar zijn. Niet na een maand of een week, maar binnen een uur. In de sociale conversatie met de omgeving en de instant-reactie ligt namelijk de commercie opgesloten.

Wordt alles nu onpersoonlijker? Nee, het omgekeerde is juist aan de gang. Alles wordt persoonlijker. Kijk wat sociale media hebben gedaan. Nog nooit zijn er zoveel emoties onderling met elkaar gedeeld. Dat is exact wat klanten en prospects ook van bedrijven verwachten. Een gezicht, een gevoel, een naam, een reactie …. . En hoe kan dat beter dan continu met elkaar in persoonlijk contact te staan via de technologie die daarvoor beschikbaar is. Dat is de grote transformatie van het marketingvak.

Afbeeldingen: Delphi Institute - Zoekmachine Marketing