Wat zijn de gevolgen van de coronacrisis als het gaat over kennisdeling in de sportwereld?

“Er wordt nu veel vergaderd via video. Ik denk niet dat het een aantrekkelijk alternatief wordt voor het fysiek met elkaar van gedachten wisselen of met elkaar brainstormen. Maar andersom denk ik wel dat via een video-meeting zaken besproken kunnen worden die we eerder niet de moeite waard vonden van een fysieke vergadering. Het contact wordt sneller en korter en meer gericht op besluitvorming over één onderwerp. Video-meetings van 10-15 minuten gaan zeker hun plek veroveren in ons ‘nieuwe’ werken.”

“Ook kennisoverdracht gaat structureel veranderen. Kijkend naar de sport denk ik dat hier enorme kansen liggen om kennis schaalbaar te maken en veel sneller te verspreiden onder iedereen die dat nodig heeft. Hoe vaak heeft een sportbond een digitaal live seminar gehad voor de bestuurders van alle verenigingen? We hebben te weinig gebruikt gemaakt van de mogelijkheden die er al waren. Hetzelfde kan natuurlijk positief werken bij sporttechnische kennis, bij commerciële kennis of HR kennis. Al deze kennis is al in huis bij bonden en instanties. Het zou geweldig zijn als we dat ook slimmer en frequenter lokaal kunnen benutten. Voor kennis maakt het niet uit of er 10 mensen of 1000 mensen deelnemen.”

“Als laatste punt zie ik dat brainstormen veel te weinig wordt gedaan in de sport. Co-creatie is een bekend begrip. Een aantal tools gaat veel verder dan videovergaderingen. Stormboardis zo’n tool. Daarin kun je digitaal brainstormen zonder je creativiteit te verliezen. De KNVB heeft al positieve ervaringen met Stormboard.”

Hoe sluit het programma Digital Marketing at Home aan op bovenstaande ontwikkelingen?

“Het programma gaat niet alleen over ‘waarheen de digitale wereld zich beweegt’, maar focust zich juist op de skills die mensen nodig hebben om in een digitale marketing omgeving effectief en succesvol te opereren. Het programma gaat over wat organisaties in deze tijd nodig hebben, dat is de verbinding tussen content, platforms en technologie. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van data in je marketing of de kennis om je campagnes te personaliseren. Of de mogelijkheden om marketing automation of gamifciation toe te passen. Ook sport heeft zich afgelopen jaren nadrukkelijk georiënteerd op deze ontwikkeling.”

Wat bedoel je precies met ‘focus op skills’?

“Communicatieprofessionals en marketeers worden steeds meer hybride. Ze zijn creatief, maar moeten dit tegelijkertijd toepassen in een digitale en technische omgeving. Voor hun organisaties is het belangrijk dat zij daar voldoende vanaf weten. Je kunt niet voor ieder vraagstuk een externe expert in huren. De afgelopen drie jaar is de drempel om marketingsoftware en digitale tools te gebruiken veel lager geworden. Je hoeft dus beslist geen nerdmeer te zijn om geavanceerde technologische oplossingen voor je te laten werken. De meeste tools zijn zelfwerkzaam en veel toepassingen zijn via drag and drop technieken makkelijk te beheersen. Het is een beetje vergelijkbaar met wat Johan Cruijff ooit over voetbal zei: “Je ziet het pas als je het door hebt”. Dit geldt ook voor de digitale marketingwereld. Als je eenmaal begrijpt hoe je kunt kijken, gaat daarna je ontwikkeling heel snel.”

Hoe kijk je aan tegen de ontwikkeling van digitale skills bij sportorganisaties?

“Er zijn natuurlijk grote verschillen, maar er is – over de hele breedte - wel veel progressie gemaakt de laatste jaren. Natuurlijk ligt het voor de hand dat bijvoorbeeld Ajax en PSV vooroplopen omdat ze over meer middelen en grotere marketingteams beschikken dan de meeste andere sportorganisaties. Maar ook bij die clubs is het begonnen met de ultieme wil om zich digitaal te ontwikkelen. Het is een duidelijke keuze geweest. Ajax is digitaal zeer creatief en continu bezig met de digitale relatie met de fans. Ook PSV werkt bijvoorbeeld al jaren met een professionele digitale roadmap. Zo hebben ze een goed overzicht van de keuzes en de samenhang met het totale IT-landschap.”

“Het is interessant om te zien dat zowel grote als kleine sportbonden digitaal investeren. Juist als je het lastig hebt moet je op tijd digitaal investeren. Dat hebben we wel geleerd van de retailorganisaties die wél op tijd de transitie naar e-commerce en data hebben ingezet. Daar liggen dus ook grote kansen voor succesvolle marketing in de sport. Badminton Nederland is een mooi voorbeeld. Ze durven als relatief kleine sportbond zowel in content als technologie te investeren. En ze vernieuwen hun sport met de variant Air Badminton. Bij de grote bonden hebben bijvoorbeeld voetbal, schaatsen, tennis en wandelen enorme progressie gemaakt. Maar we laten in de sport gemiddeld genomen ook nog wel veel kansen liggen.”

Marketing is een constant veranderende wereld. Welke thema’s die terugkomen in het programma verwacht je de komende jaren veel terug te zien in de sport?

“We zijn in marketing de afgelopen tien jaar van oud naar nieuw gegaan. Marketing was vroeger vooral massamediaal gericht en is in korte tijd vanaf 2010 naar online getransformeerd. Maar de digitale marketingwereld bestaat ook alweer een tijdje. Die is opnieuw van oud naar nieuw gegaan. De digitale marketingthema’s van vroeger zijn andere dan die van vandaag. Belangrijke stappen die organisaties nu moeten maken gaan over marketing automation, centraliseren van data, combineren van databronnen, gepersonaliseerde marketing, veel intelligentere campagnetools, opbouwen van profielinformatie, enz. En ook creatievere marketingtools rond gamification of videomarketing spelen een dominantere rol in de strategie."

"Vroeger waren het allemaal losse tools in de digitale marketing. Vandaag moet je het digitaal ecosysteem goed inrichten. Vanaf 2019 brengt artificial intelligence ook weer alles in een stroomversnelling. Voor veel mensen is dat een nieuwe leercurve waarmee ze – als ze de juiste kennis bezitten – nog meer kunnen betekenen voor hun organisatie.”

Het programma Digital Marketing at Home is nu te volgen voor maar 99 euro. Meer informatie vind je op www.digitalmarketingathome.nlof kijk onderstaande video.

Headerfoto: Shutterstock.com