Nike is eigenlijk al sinds de oprichting van het merk een voorbeeld geweest voor andere bedrijven op het gebied van marketing. Anno 2021 blijft het Amerikaanse bedrijf innoveren. Als één van de eerste grote (sport)merken stort Nike nu zich in de ‘nieuwe’ digitale wereld, waar de metaverse, smart contracts en NFT’s een grote rol in spelen. Een inkijkje in de nieuwe digitale strategie van Nike.
Sinds de oprichting in 1964 – destijds nog Blue Ribbon Sports geheten – onderscheidt Nike zich via marketing. In 1972 werd de Roemeense tennisspeelster Ilie Nastase de eerste door Nike gesponsorde atleet. Al snel volgden samenwerkingen met de grootste spelers ter wereld, van Michael Jordan tot Tiger Woods, en van Roger Federer tot Cristiano Ronaldo. Nike heeft altijd gestaan voor vernieuwing, lef en creativiteit. Veel campagnes en reclames oogstten lof en goede ideeën werden gekopieerd.
Nike is ook altijd met zijn tijd meegegaan. Het ontwikkelde in de jaren 70 hardloopschoenen waarmee Nike-sporters veel sneller waren dan de concurrentie. Maar het bedacht ook reclames die tot de verbeelding spraken en symbolen (de Livestrong-armbanden van Lance Armstrong) die over ter wereld herkenning opriepen. Sinds de komst van internet en daarna social media is Nike ook vooruitstrevend geweest op digitaal gebied. Digitaal is zelfs hun core business geworden. Met de SNEAKRS-app heeft Nike bijvoorbeeld de markt al drastisch opgeschud door slim in te haken op de sneakerfans. De SNEAKRS-app geeft fans toegang tot verhalen over de iconische klassiekers en gelimiteerde nieuwe releases, die per verloting worden verkocht. Nike creëert schaarste rond de schoenen en omdat gebruikers hun gegevens moeten achterlaten verzamelt het merk ook waardevolle klantdata.
Met de vernieuwde Nike app, die in 2017 werd gelanceerd, beweegt het sportmerk zich nog meer richting individueel klantcontact. Die app past in de ‘Direct-to-Consumer Offence’-strategie van Nike waarin de wens is uitgesproken om aan een kleinere groep retailers te leveren en de online verkoop meer via de eigen webshop te laten verlopen. Het doel was om eind 2022 het aantal online aankopen te laten stijgen tot 30 procent. Dit doel is, mede vanwege de coronapandemie, al gehaald in het vierde kwart van 2021. Nike denkt zelfs dat op ‘korte termijn’ de helft van de aankopen digitaal zal plaatsvinden.
De digitale transformatie van Nike is dus al een aantal jaar in volle gang. Nu doet het bedrijf daar een schepje bovenop. Nike stort zich als één van de eersten in de ‘nieuwe’ digitale wereld, waar cryptocurrencies, de blockchain, smart contracts, non-fungible tokens en de metaverse een hoofdrol in spelen.
In oktober vroeg Nike zeven patenten aan – onder meer voor het logo en het motto ‘Just Do It’ – wat als een opmaat wordt gezien naar de verkoop van virtuele Nike-producten. Volgens CNBC is de virtuele wereld een prioriteit voor het merk en is dit pas het begin. Overigens begaf Nike zich in 2019 al in de virtuele wereld toen het merk Jordan een samenwerking aanging met Fortnite, zodat gamers Nike-sneakers konden dragen. Ook wacht het bedrijf nog steeds op een antwoord over een patent dat in april 2019 werd ingediend voor ‘Cryptokicks’. Nike wil dit gebruiken als een NFT.
De metaverse - simpel gezegd een levensechte virtuele omgeving – lijkt the next big thing te worden. Facebook veranderde er zelfs zijn naam voor, maar eigenlijk bestaat de metaverse al jaren. Dat bewijs zien we het beste in de gamewereld, waar bijvoorbeeld Fortnite ook een metaverse is. Eén van de bedrijven die het best heeft ingespeeld op deze nieuwe wereld is Roblox, een online gameplatform waar miljoenen (door spelers gemaakte) spellen worden verzameld, aangeboden en gespeeld. Nike speelt in op de populariteit van Roblox door zelf deel te nemen aan de game. Het sportmerk heeft een eigen campus laten ontwikkelen, die in Roblox bekendstaat als NIKELAND.
Met 200 miljoen gebruikers (waarvan 50 miljoen dagelijks actieve gebruikers) is Roblox een uitermate interessant platform voor merken. Nike kan via de game op een organische manier jongeren bereiken; ongeveer twee derde van de gamers bij Roblox is jonger dan 16 jaar. Niet alleen komen jongeren zo al vroeg in aanraking met Nike, NIKELAND kan ook fungeren als een soort marktonderzoek. Valt een virtuele sneaker of hoodie in de smaak bij de jonge gamers, dan is de kans groot dat dit in het ‘echt’ net zo goed het geval is.
Daarnaast draagt NIKELAND bij aan de maatschappelijke thema’s waar Nike voor staat. Het merk wil gamers aansporen om meer te bewegen door ze spelletjes te laten doen op hun smartphone. Wie in het echt beweegt wordt beloond en krijgt bepaalde voordelen in de game. Het bedrijf koppelt zo de fysieke en virtuele wereld aan elkaar. Een ontwikkeling waar zo’n beetje elk merk over nadenkt. Wie in beide werelden een rol kan spelen in het leven van mensen, heeft goud in handen.
Nike is overigens niet het enige merk dat zich hiermee bezighoudt. Rivaal adidas begeeft zich op dezelfde weg. Het Duitse bedrijf is samenwerkingen aangegaan met cryptohandelsplatform Coinbase en The Sandbox, een NFT-game waarin de spelers hun eigen virtuele wereld kunnen bouwen. Daarnaast maakt adidas samen de bekende Bored Ape Yacht Club een aantal speciale NFT’s.
Maar waar het bij adidas vooral nog om PR-stunts lijkt te gaan (het bedrijf heeft nog weinig details over de samenwerkingen vrijgegeven), is Nike al serieus aan de slag gegaan. Door nu al de digitale strategie aan te scherpen, investeringen te doen, patenten aan te vragen en slimme samenwerkingen aan te gaan, bereidt Nike zich voor op de toekomst. Een toekomst waarin de fysieke en virtuele wereld steeds meer gaan samensmelten. Een wereld ook waarin Nike bijna 60 jaar na de oprichting nog steeds toonaangevend is.
Foto's: Nike
