Het gebruik van data op de marketingafdeling van PSV is uitgegroeid tot een van de strategische pijlers binnen de organisatie. De club analyseert in samenwerking met SportsCloud data uit diverse bronnen tot bruikbare informatie, die het toepast in effectieve marketing-uitingen. Zo kan PSV inmiddels elke bezoeker van de clubsite die hiervoor toestemming geeft op basis van surfgedrag specifieke en relevante aanbevelingen doen voor de webshop. Joeri Verbossen vertelde tijdens het SPORTNEXT Event 'data en technologie in de sportmarketing' op 2 april alles over de data-driven marketing van PSV.
Bij PSV worden data voor drie gebieden gebruikt: service, conversie vergroten en engagement. Met onder meer een gepersonaliseerd magazine en een eigen online live-uitzending van de huldiging vorig seizoen hebben de Eindhovenaren al laten zien wat de mogelijkheden zijn met betrekking tot de inzet van data.
Dit seizoen is de volgende stap gezet met de implementatie van een zogenaamde recommendation engine op de online fanstore pagina’s van PSV. Op basis van het surfgedrag van de bezoekers van de club krijgen zij, wanneer ze hiervoor toestemming geven, specifieke en relevante aanbevelingen voor de webshop. "Amazon is groot geworden met dit model en ook wij zien dat het goed werkt", zegt Joeri Verbossen, Marketing Intelligence Coördinator bij PSV en keynote speaker tijdens het SPORTNEXT Event ‘technologie en data in de sportmarketing'.
"Om data-driven marketing in te zetten binnen je organisatie is het enorm belangrijk over de juiste tools te beschikken. Zodra je die hebt, kun je beginnen met testen en het verder uitrollen. Dat hebben we de afgelopen maanden gedaan. Als je kijkt naar de minst effectieve en meest effectieve manier van fans aanbevelingen doen voor de webshop, zie je dat de online conversie van 1% naar 4% gaat. Een significant verschil."
PSV wil haar fans relevante en gepersonaliseerde content bieden. De manier om dit te bereiken is door zoveel mogelijk te weten komen over de supporters. Zo worden onder meer het webgedrag en reacties op e-mails nauwkeurig bijgehouden.
Verbossen geeft met een voorbeeld aan hoe het systeem werkt. "Als iemand meer dan twee keer per maand op onze site berichten over PSV Vrouwen leest, komt die persoon terecht in een ‘bakje’ met andere personen die interesse tonen in PSV Vrouwen. De volgende keer dat deze fan onze site bezoekt, krijgt hij of zij andere banners te zien. Banners die een link hebben met onze vrouwentak."
Ook de woonplaats van PSV-fans is relevant voor de content die ze online krijgen voorgeschoteld. Zo krijgen bezoekers van de site die binnen een straal van 30 kilometer van de club wonen, merchandise te zien die beschikbaar is in de PSV Store. Gebruikers die verder weg wonen zullen minder snel geneigd zijn naar de fysieke winkel af te reizen en krijgen daarom een andere banner te zien.
Een mogelijke volgende stap is ook de artikelen op de clubsite te personaliseren, zodat een fan met interesse in Jong PSV eerst content over dat team te zien krijgt in plaats van een algemene homepage.
Volgens Verbossen werkt PSV ernaartoe on in de toekomst software te installeren die automatisch de juiste informatie ophaalt en selecteert. "Op dit moment is er heel veel content nodig om alle informatie te verzamelen en onze fans nog beter te leren kennen. Het zou ideaal zijn als we in de toekomst alleen hoeven te monitoren en de inzichten vanuit de data hoeven te vertalen. De recommendation engine is al een voorbeeld van automatisering en ik verwacht in de toekomst meer van dergelijke tools."
'De samenwerking tussen PSV en energiedirect.nl is heel succesvol geweest, mede omdat ze met behulp van onze database campagnes hebben kunnen voeren'
PSV merkt ook dat het maken van kwalitatief goede profielen steeds belangrijker wordt voor (nieuwe) sponsors. "Vroeger ging het merken vooral om zichtbaarheid via de club. Nu willen bedrijven ook graag gebruikmaken van je database", legt Verbossen uit. "Zo is de samenwerking tussen PSV en energiedirect.nl heel succesvol geweest, mede omdat ze met behulp van onze database campagnes hebben kunnen voeren. Als PSV bevinden we ons ook in een luxepositie, omdat mensen een positief gevoel bij ons hebben. Daarom zijn ze sneller geneigd een profiel aan te maken en informatie met ons te delen. En dat helpt ons weer relevanter en persoonlijk te communiceren naar onze achterban."
Headerfoto: Shutterstock.com
