Een van de mooiste tradities op SPORTNEXT is het jaar aftrappen met vijf sporttrends, dat doen we al sinds 2011 en de rij met missers en voltreffers begint indrukwekkend te worden. Ook over 2018 blikken we terug. Dit jaar presenteerde ik vijf sporttrends: 1) woman’s world 2) je eigen evenement 3) go vegan 4) minder social media 5) crazy crossovers. Het is tijd om kort terug te blikken op deze trends: welke kwamen tot hun recht en welke waren maar een slag in de lucht?
ZIE OOK: De vijf sporttrends voor 2018
Deze trend was raak. We moeten eerlijk zijn, er is nog zo veel te doen, maar 2018 was het jaar van de vrouwen in de sport. Trots keek ik naar mijn ex-collega Leonne Stentler als analist aan tafel bij DWDD, de volle voetbalstadions en de kijkcijferrecords bij damesvoetbal. Een rapport van Nielsen uit oktober wond er geen doekjes om: “global interest in women’s sport on the rise".
Het ging verder, 62% van de omzet voor sportkleding (in de VS) komt van vrouwen, toch heeft geen van de grote merken een vrouw als CEO (of zelfs als designer). Dit culmineerde in een #metoo affaire bij Nike, dat zijn mannelijke 'bro culture' nu probeert te veranderen en een inclusieve cultuur voor ogen heeft.
Vier sterren (want er moet nog echt veel gebeuren)
Zet de 'Red Bull-isering' van de sportwereld door? Ja, maar niet met zo’n vaart als verwacht. De coup bij de FIFA om te komen tot een nieuwe mondiale voetbalcompetitie ter waarde van 25 miljard (!), was een korte kijk in de keuken van de wereldsport. Sport = economie en het is steeds minder vreemd dat branchevreemde bedrijven sportevenementen organiseren of overnemen.
Toch viel het mee in 2018, geen nieuwe Nike sub 2 hour, maar wel een nieuw wereldrecord op de marathon in Berlijn, bij een van de meest klassieke marathons ter wereld. Ik zie eerder nieuwe partnerships (ook op lokaal niveau) in plaats van bedrijven die zelf een eigen evenement organiseren.
Twee sterren
Deze trend is maatschappij breed onmiskenbaar. Bij de Buik (mijn platform over waar je lekker kan eten in Rotterdam en Amsterdam) schrijven we bijna elke week over vegan, waar we dit twee jaar geleden nog niet eens twee keer per jaar deden. Het aantal mensen dat zich vegan noemt wordt slecht gemeten in Nederland maar groeide in het VK met 350% in 10 jaar en in de VS zelfs veel meer.
In de sport zie je vegan vooral terug aan de 'health' kant van sport: vegan bars en juices voor na de training, wat vooral speelt vooral bij de fitnesscentra en bij de boothcamp clubjes. Want terwijl de gezonde sportkantine voorzichtig in opmars is, kiezen bedrijfsverzamelgebouwen, ministeries en universiteiten al voor volledig vegan catering.
Ook de trend dat topsporters vegan worden zoals in de NBA, NFL en Premier League zie je nog nauwelijks in Nederland. Vegan schoenen en outfits breken nog niet echt door, terwijl dat in de sport flink impact kan hebben. Hier speelt mee dat de vegan trend in de sport vooral vanuit (vermeende) gezondheid wordt gedreven en minder vanuit dierenwelzijn of duurzaamheid.
Drie sterren
Al meer dan tien jaar adviseer ik sporters, sponsors en sportorganisaties met hun social media en al meer dan tien jaar loopt de sportwereld achter de feiten aan. Social media zijn pas echt 3-4 jaar geleden op stoom gekomen in de sport en pas recent heeft sport social media omarmd. Vervolgens bleek 2018 het jaar van het demasqué van social media. De gunfactor is compleet weg bij de sociale netwerken zoals Facebook, Snapchat en Twitter. Instagram en vooral de influencers worden ook ontmaskerd voor wat ze vaak zijn: bedriegers. We zien dan ook een afname in gebruik in de belangrijkste markt van deze bedrijven, de VS.
De sport claimt zijn eerste social media vrije zones (gewoon genieten van de sport) en Nike claimt de wereld buiten je smartphone. Atleten zijn (veel) minder bezig met hun social media. Sponsors doen relatief weinig meer met social media en hebben een nieuw 'speeltje' gevonden met esports. De veranderingen zijn langzaam, de sport loopt zeker niet voorop. Toch zien we dat social media meer 'business as usual' wordt en dat er vooral ruimte ligt voor echte storytelling (niet alleen via social media) en in direct contact met sportliefhebbers (digitale variant van de klassieke sportvereniging of fanclub).
Vier sterren
Waren er spannende nieuwe sporten dit jaar? Ik kan er zo gauw niet een verzinnen. Nou ja, er breekt altijd wel iets door. Plogging, bijvoorbeeld, de Zweedse trend om tijdens het hardlopen ook rotzooi op te ruimten. Er zijn wat fitness hypes, zoals PLTS, Barre en piloxing (pilates, boksen en dansen, I kid you not), maar die zijn er elk jaar wel. Het IOC voegt een mooie serie sporten aan Tokyo 2020 toe (zoals skateboarding en climbing). Het wandelvoetbal werd in Nederland wereldberoemd.
Maar ik mis het spektakel, de grappige nieuwe zomersport of de nieuwe grote fitness trend. Een goede reden kan ik niet verzinnen, behalve dat esports in al zijn vormen op dit moment alle aandacht naar zich toezuigt. Deze tak van 'sport' heeft nog een paar stappen te zetten, voor ze echt gekwalificeerd kan worden als sport, maar eist ondertussen alle aandacht in de kolommen van de media en feeds van de social media op.
Een ster
Het was geen topjaar voor mijn voorspellingen van de sporttrends. Woman’s world en minder social media, staan pas aan het begin en zullen nog aan tractie winnen. Vegan is een twijfelgeval, minder vlees en gezonder eten zal alleen maar belangrijker worden in alle facetten van de sport, maar 100% vegan (top)sport bedrijven kan ook het nieuwe Montignaccen zijn. De eigen evenementen lijken zelfs weer wat af te nemen, de sport werkt - weer - graag samen, de bedrijven ook. En de crossovers, die blijven komen, maar niet in de aantallen die het als trend rechtvaardigen.
Begin volgend jaar presenteren we de nieuwe sporttrends voor 2019. Nieuwe ronde, nieuwe kansen.
Headerfoto: Nike / Foto in tekst: Shutterstock.com
