Wat is maatschappelijke sportsponsoring?
Het ligt bij bedrijven in het grijze gebied tussen de afdelingen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en sponsoring. In 2011 sprak ik voor mijn positioneringsonderzoek voor Sport & Zaken met 15 MVO én sponsormanagers van grote bedrijven. Hieruit kwam duidelijk naar voren dat bedrijven voor de invulling van hun maatschappelijke sponsoring zoeken naar issues in de samenleving die waarde toevoegen op het gebied van relevantie, significatie en invloed. Een bedrijf kijkt over het algemeen naar haar kernactiviteiten (bijv. KPN > verbinden van mensen), verbindt daar een sociaal thema aan waarop ze zich kan onderscheiden (stimuleren sociaal contact) en kiest of initieert hiermee een maatschappelijk project (Mooiste Contact Fonds).

Hun sponsordoelen kiezen bedrijven uiteindelijk altijd aan de hand van business motieven: wat levert het op. Maar zeker bij maatschappelijke sponsoring is alleen financiële steun een no go; er moet altijd een inhoudelijk element in zitten, waardoor het bedrijf zich kan profileren met haar kennis. Blijkt ook wel dat dit positief werkt op het consumentenvertrouwen.

Welke plek heeft sport in dit verhaal?
Uit mijn gesprekken bleek dat bedrijven wel de commerciële waarde zien van sport, maar zich weinig of niet mede verantwoordelijk voelen voor de maatschappelijke betekenis van sport (‘Het domein sport, dat is commerciële sponsoring in onze ogen’ en: ‘Het thema sport: puur vanuit relatiemanagement!’). Bedrijven die sport wél als maatschappelijke investering zien, beschouwen het als een oplossing voor een, voor hun, maatschappelijk relevant thema (‘Sport is een middel tot gezondheid & welzijn’ en: ‘Breedtesport is nodig om topsport voort te brengen’).

Kansen voor de sport
Binnen de trend van maatschappelijke sponsoring maken sportorganisaties volgens mij de meeste kans bij bedrijven waarvoor vitaliteit (een gezonde, sportieve samenleving) belangrijk is voor haar kernactiviteiten. Denk aan zorgverzekeraars, zorginstellingen of een merk als Becel. Nu wordt vitaliteit voor steeds meer bedrijven een belangrijk issue. Gezondheid is hot. Zelfs Schiphol, niet direct het eerste merk dat je zou linken aan sport, ziet sport als middel tot gezondheid, vitaliteit en verbroedering. 

Hoe breng je als sportbond dan je potentiele markt in kaart?
Je zou kunnen beginnen met een lijstje van bedrijven, waarvan je uitzoekt:

• Wat is hun core business; 

• Wat zijn voor hun actuele maatschappelijke thema’s (bijvoorbeeld ‘pesten’) en

• Welk thema, is dan te matchen met jouw sport (pesten > judo voor zelfvertrouwen of basketbal voor respect)?

Vervolgens ga je in de markt gericht op zoek naar een natuurlijke ‘fit’ op basis van:

• Jouw merkwaarden (waar stáát jouw sport voor, wat maakt het herkenbaar, voor welk maatschappelijk probleem is jouw sport een oplossing?); 

• Gezamenlijke doelstellingen; 

• Het netwerk dat je te bieden hebt; 

• De doelgroepen die je kunt bereiken en

• Regio

Durf hierin keuzes te maken: zorg voor een herkenbaar en onderscheidend verhaal. Jouw sport hoeft niet bij elk merk te passen.

Benader vervolgens bedrijven met een voor hun relevant verhaal: denk vooraf na waarom jouw sport positief bijdraagt aan het voor hen zo belangrijke maatschappelijke probleem.  Kom met één idee om het probleem aan te pakken en de samenwerking te activeren (bijvoorbeeld een scholenprogramma of een app, maar denk ook aan intern voor hun medewerkers). Zorg dat er ruimte blijft om samen nieuwe initiatieven te bedenken, waarin het bedrijf zich kan profileren met haar kennis.

Als sportorganisatie open je hiermee voor jezelf nieuwe deuren: niet alleen die van de afdeling sponsoring, maar ook van MVO of HR.

Afbeeldingen: BerendSohn