De KNWU onderging de afgelopen jaren een ware transformatie. Met de komst van Vincent Luyendijk als algemeen directeur in 2016 werd er een proces in gang gezet waarbij digitalisering centraal stond. Zowel de interne werkwijze, als externe communicatie wordt aangepast. Jeffrey Kimmels, Communicatie Topsport & persvoorlichting bij de KNWU, legt uit welke veranderingen er plaatsvonden. "We hebben echt een digitale transformatie ondergaan. Zo zijn we onder meer ‘in de cloud’ gaan werken, wat betekent dat bestanden altijd en overal beschikbaar zijn. Iedere werknemer kreeg een laptop en smartphone van de bond. Alles om het nieuwe werken makkelijker te maken."

“Voor ons als communicatieafdeling veranderde er ook veel. We gebruiken nu programma’s, zoals MailChimp (voor het versturen van mailings/nieuwsbrieven), pr.co (voor het opstellen, analyseren en versturen van persberichten), Homerun (voor vacatures) en Eventbrite (voor ticketverkoop evenementen). Er is een duidelijke slag gemaakt op het gebied van digitale communicatie."

Er kwam tevens een plan voor een gericht social media-beleid. Elk medium heeft nu zijn eigen functie. Kimmels neemt ons mee in de huidige werkwijze:

Facebook

"Facebook is de plek voor alle wielerfans. We plaatsen bijvoorbeeld wedstrijdnieuws en –verslagen, interviews met sporters, promoten onze evenementen of wedstrijdkalender en vragen regelmatig de meningen van de achterban door middel van polls."

Twitter

"Twitter zien we vooral als nieuwsmedium. Belangrijk nieuws verspreiden we via Twitter. Daarnaast versturen we succestweets voor belangrijke koersen en plaatsen we onze vacatures op dit medium."

Instagram

“Instagram gebruiken we voor de topsport kant van de KNWU. We reposten veel berichten van topsporters en feliciteren hen als er goede prestaties zijn behaald. Alle wielerdisciplines komen aan bod op Instagram. Rond grote toernooien, zoals een wereldkampioenschap, maken we veel eigen content die we plaatsen op Instagram (Stories). We zijn dan met een aantal (video)redacteuren op locatie en maken video’s met de hoofdpersonen. Iets anders dat we op Instagram doen, zijn take-overs. We vragen een sporter voorafgaand aan een groot evenement een inkijkje te geven in zijn of haar voorbereiding. Dat werkt heel goed. Het wordt goed ontvangen en na een take-over zien we steeds dat het aantal volgers groeit."

Strava

“Voor wielrenners is Strava misschien wel het belangrijkste medium. Wij maken sinds 2016 gebruik van Strava. Eerst deden we dat alleen intern. Nu is het open voor iedereen. We plaatsen vooral content met informatie over hoe je jezelf kunt ontwikkelen als renner. Aan het begin van een wielerseizoen kun je denken aan artikelen met onderwerpen als: welke bandenspanning is ideaal, of hoe zorg je ervoor dat je materiaal in orde is als je weer de fiets opstapt.”

YouTube

“YouTube is voor ons nu vooral nog een archief, waar we alle video’s die we maken plaatsen. We zijn momenteel bezig met onze strategie rondom videocontent. Zoals bijvoorbeeld onze start met een videoplatform op onze eigen website, KNWU.nl. Hier zijn straks onze eigen video’s en videocontent van TeamNL te zien. Samen met TeamNL maken we toffe content rondom de grote evenementen, zoals de WK wegwielrennen of WK baanwielrennen.”

LinkedIn

“Linkedin gebruiken we minder frequent. We plaatsen hier berichten over grote events die plaatsvinden, partnercontent en uiteraard vacatures bij de bond.”

Website

“Onze corporate website www.knwu.nl is de plek waar alle informatie samenkomt. Zowel voor leden als niet-leden. Er staat informatie over de verschillende disciplines, er is nieuws te vinden, de wedstrijdkalender, uitslagen en alle evenementen. Een ander belangrijk onderdeel is de informatie voor leden, vrijwilligers en organisatoren, die is verzameld in het Kenniscentrum. Ook het online magazine is te vinden op de site, waar wij veel unieke content verzamelen."

Innovatie

De KNWU heeft zich de laatste jaren volop gemanifesteerd als een bond die inzet op innovatie. Zo organiseerde het in 2017 als eerste wielerbond ter wereld een nationaal kampioenschap Zwift, waarmee het inspeelde op de trend van gamification en esports. "Het NK kreeg destijds heel veel media-aandacht en we hadden ook veel deelnemers”, blikt Kimmels terug.

"Zwift is uitgegroeid tot een groot platform, waar zowel ongebonden sporters als wedstrijdsporters op actief zijn. We hebben Zwift daarom ook binnen de KNWU omarmd. We gaan dit jaar ook teamkleding van de KNWU beschikbaar stellen, zowel voor amateurs als profs, zodat je virtuele karakter een speciaal shirt van de KNWU kan dragen."

App voor sportieve fietser

Fietsen geldt al jaren als een van de meest populaire sporten in Nederland, maar die populariteit is niet terug te zien in het ledenaantal van de KNWU. Dat komt deels omdat de KNWU zich met name richt op wedstrijdsporters en er met de NTFU nog een sportbond is voor (sportieve) fietsers. Neemt niet weg dat er een grote groep fietsers niet is aangesloten bij een bond. Juist die groep ongebonden sporters wil de KNWU graag aan zich binden. Een nieuwe app, genaamd Fondo, die de bond verwacht later dit jaar te lanceren, richt zich specifiek op de ongebonden wielrenner; een groep van ongeveer 400.000 Nederlanders.

"Ons doel met de app is niet persé dat mensen lid worden van de KNWU. Mensen die sporten en bewegen weten steeds beter hun eigen weg te vinden in de sport en dat zie je terug in de dalende ledenaantallen bij veel sportbonden”, zegt Kimmels. “We willen de prestatieve fietser wél helpen een bepaald doel te bereiken. Dat kan zijn de Alpe d’Huez beklimmen, een zware toertocht te rijden of meedoen aan een bepaald evenement. Door middel van Fondo kunnen wij mensen ondersteunen met trainen én trainingsbegeleiding bieden om hen te helpen hun sportieve doel te behalen. De app is gepersonaliseerd en volledig in het Nederlands. Fondo sluit perfect aan op onze visie: iedere fietser continu beter maken."

Het belangrijkste doel van de nieuwe app is de ongebonden sporter bereiken, maar Fondo kan ook nieuwe commerciële mogelijkheden bieden voor de KNWU. De insteek van de bond is dan ook uiteindelijk partners bij het platform te betrekken. "Veel dichter bij de doelgroep kun je niet komen. Daarnaast is het een uitstekend medium om onze speciale (wedstrijd) fietsverzekering, Racefietspolis, te promoten en de recreatieve fietsers erop te attenderen."

BMX biedt kansen

Een andere manier om de sport te promoten, is door grote evenementen naar Nederland te halen. Zo vond het WK wegwielrennen in 2012 in Nederland plaats en vindt in 2021 op Papendal het WK BMX plaats, mede dankzij de vele succesvolle wereldbekerwedstrijden die al jarenlang op diezelfde locatie worden georganiseerd. "Het WK is nog ver weg, maar we kijken er al naar uit. We gaan voorafgaand en tijdens het WK allerlei side-events organiseren om mensen kennis te laten maken met BMX. We willen de top- aan de breedtesport verbinden. Door middel van grote evenementen, zoals het WK BMX, kunnen we mensen interesseren voor de wielersport", zegt Kimmels.

De KNWU herkent de kansen die een relatief nieuwe discipline als BMX biedt. De sport wint snel aan populariteit en brengt een nieuw publiek met zich mee. "BMX is wat laagdrempeliger, spectaculairder en eenvoudiger te volgen dan wegwielrennen. Tijdens de Zomerspelen in Tokio debuteert BMX freestyle als olympische sport. Dat zal weer voor een enorme piek aan interesse voor deze sport zorgen. En het stelt ons als bond in staat een groep waar we voorheen niet mee in aanraking kwamen, aan ons te binden."

Meer inzetten op videocontent

Voor 2019 concentreert de KNWU zich op het gebied van communicatie met name op de productie van videocontent en het opbouwen van dataprofielen om gerichter te communiceren naar de achterban. Kimmels: “We zijn bezig dataprofielen op te bouwen vanuit Mijn KNWU, onze database met ledengegevens. Als we de profielen op orde hebben, kunnen we beginnen met doelgroepsegmentatie en bijvoorbeeld gerichte mailings aan bepaalde doelgroepen versturen. Segmentatie stelt ons in staat onderscheid te maken tussen bijvoorbeeld BMX’ers en wegwielrenners, waardoor zij alleen informatie te zien krijgen die voor hen relevant is."

“En ook video is een speerpunt voor de communicatieafdeling”, vervolgt Kimmels. “De algemene trend is dat mensen minder lezen en meer naar bewegend beeld kijken. Jongeren zijn voornamelijk actief op YouTube. Zij groeien op met video en niet met kranten en tijdschriften. Daar moeten wij als bond op inspelen. We hebben dit jaar bij het WK baanwielrennen zelf video’s gemaakt en merkten direct het effect daarvan. We zien dat bezoekers van onze website twee keer zo lang op een pagina blijven als er een video bij het artikel staat. Dat zijn veelzeggende cijfers.”

Door middel van slimme samenwerkingen wil de KNWU ook op mediagebied een grotere doelgroep bereiken. “We werken al veel samen met TeamNL. Zij maken veel videocontent en daar maken wij gebruik van. Die video’s doen het goed op Instagram en Facebook en worden ook veel bekeken via het AD, dat partner is van TeamNL. Met die videocontent vergroten we ons bereik, dus daar blijven we op inzetten. We blijven innoveren en ons door ontwikkelen. De digitale transformatie is nog lang niet ten einde."

Foto's: KNWU

Lees ook de eerdere artikelen in deze serie: