Het Belgische voetbal zat het afgelopen decennium enorm in de lift. Ondanks de goede resultaten van de laatste jaren is het enthousiasme in België over de Rode Duivels wat getemperd. Aan Manu Leroy, de nieuwe directeur marketing & communicatie bij de KBVB, de taak een nieuwe wind te laten waaien bij de bond. In gesprek met Sport & Strategie Vlaanderen licht hij de plannen van de Belgische voetbalbond toe.
De marketingafdeling van de KBVB manifesteerde zich alweer een WK geleden met opvallende initiatieven om de Rode Duivels met een kruidig marketingsausje te overgieten, gaande van aansprekende online content, een rebranding inclusief duivelse drietand, en een spelersbus vol gestickerd met de hoofden van duizenden fans. Naast een sportief sterk verhaal werden de Duivels gaandeweg ook een sterk marketingproduct. Dat smaakt ongetwijfeld naar meer?
Manu Leroy: "De laatste échte marketingactie was de Duiveluitdagingen, richting het wereldkampioenschap van 2014. Daarna is het redelijk bescheiden geweest. Toendertijd kwam dat idee van een reclamebureau (Boondoggle, red.) en is de VRT mee op de kar gesprongen. Er is op die manier veel content rond gemaakt, maar je mag niet vergeten dat de bond zelf weinig of geen middelen heeft om media te kopen. Je hebt een mediapartner nodig dus. Onze nieuwe campagne ‘I want you for Belgium’ hebben we gelanceerd op 26 februari, een overkoepelende campagne tot en met 2020. We hebben toen meteen, dat was op dat moment al meer dan een jaar geleden, de sponsors samengeroepen. Dat gaan we voortaan elk kwartaal doen. Aan hen hebben we het concept van de campagne uitgelegd, waarmee we de supporters dichter bij ons willen trekken, de connectie met de ploeg opnieuw willen herstellen. Wat wel wat vreemd is na een enorm succesvol WK, maar je voelt toch dat de supporters iets minder geëngageerd zijn. De stadions zijn moeilijker uit te verkopen."
"De bedoeling met de campagne is eveneens activaties te gaan doen rond de wedstrijden, om het allemaal wat extra schwung te geven. Onze nieuwe partner VTM stapt vol mee in het verhaal en we hopen in de toekomst hetzelfde van onze commerciële partners.”
“Het stadion is natuurlijk een probleem. Dat is momenteel een van de redenen waarom er minder mensen komen supporteren. Daarom ook is er een project voor een nieuw stadion, de Golden Generation Arena. In juni gaan we samen met Qmusic en RTBF dj-sets installeren en een fandorp bouwen, inclusief foodtrucks en festivalsfeer. We willen het naar entertainmentniveau tillen, niet enkel een voetbalwedstrijd dus. Er echt een event van maken, zodat de supporters vroeger komen en langer blijven. En dat willen we voortaan bij elke thuiswedstrijd gaan doen, tot aan Euro 2020. Bij elke thuiswedstrijd gaan we een andere activatie doen, om zo de band met de supporters te versterken. En de stadions opnieuw vol te krijgen.”
Communicatie naar 500.000 leden kan niet meer zonder digitale kanalen. Hoe ver staat de digitalisatie?
"We streven naar een honderd procent digitale organisatie. Nu hebben we een plan om de volgende drie jaar echt wel stevige bedragen te investeren in een nieuw digitaal platform waar alle dingen op inhaken. Zo krijg je ook één centrale database waarin alles terugkomt. Dat zal een blijvende investering zijn en heel veel aandacht vragen. Voor mij als marketeer is het natuurlijk uitermate interessant om over een gigantische database te beschikken waarmee je kunt segmenteren en met hypergepersonaliseerde boodschappen naar je leden kunt gaan. En dat dan natuurlijk in de sponsorshippropositie te gebruiken als een geweldige tool."
"Ik denk dat er een groot gevaar schuilt in een sponsorshippropositie die enkel gebaseerd is op visibiliteit. Dan is dat enkel gebaseerd op Nielsen-studies, en die zakken nu eenmaal als de resultaten wat minder zijn, waardoor je commerciële inkomsten minder zijn. Ik wil naar een model gaan waarin je waarde geeft aan sponsors, los van de sportieve resultaten. Dat kun je met data en met content. Daar moeten we nog stappen zetten, en daar gaat die digitalisatie ons absoluut bij helpen.”
'We hebben heel krachtige, authentieke content waar we munt uit kunnen slaan'
Je hebt uit je reclameverleden een rijke ervaring in contentmarketing, dat moet een troef zijn voor de bond.
"Op dat vlak doen we nog te weinig, we zijn daar nog niet voldoende voor bemand. Wat we wel goed doen, is achter de schermencontent brengen op en rond de wedstrijddagen. We hebben daar sinds kort ook iemand voor bij de staff, een contentmaker voor onze kanalen. Maar daar kun je nog vele stappen verder in gaan. We zitten namelijk met heel krachtige, authentieke content waar we dan ook nog eens munt uit kunnen slaan. Elke sponsor is bezig met data, daar hebben we in de toekomst dus hopelijk een antwoord op."
"We zitten met een gigantische hoop content en formats die we kunnen brengen. Dat is een van de dingen waar ik nog heel veel te behalen winst in zie. Door daar nog meer op toe te spitsen met content, en zo onze eigen kanalen nog krachtiger en relevanter te maken. Zodat we eigenlijk onze eigen media worden en niet meer afhankelijk zijn van ruildeals. Zo kunnen we onze eigen merken dan weer sterker maken, en dat kunnen we dan weer commercieel exploiteren.”
Dit is een aangepaste versie van een groter interview met Manu Leroy in het vakblad Sport & Strategie editie Vlaanderen (nr 2-2019).
Headerfoto: Marco Iacobucci EPP / Shutterstock.com
