Pieter Zwart: 'Bewijzen bij VI dagelijks dat je met onlinejournalistiek geld kunt verdienen'

Voetbal International verkeert al tijden in zwaar weer. Het weekblad heeft een vergrijzend lezerspubliek, draaide jarenlang forse verliezen en moest noodgedwongen reorganiseren. Maar onder leiding van Pieter Zwart (26) vindt VI langzaamaan weer de weg naar boven. Met het online platform VI Pro weet het mediamerk een nieuwe, jongere doelgroep aan te spreken met online betaalde journalistiek.

Zwart heeft sinds september 2018 zitting in de driekoppige hoofdredactie van VI – die verder bestaat uit Peter Wekking en Taco van den Velde - en geeft zo vorm aan de koers die het bekende merk tegenwoordig vaart.

Het SPORTNEXT Sportjournalistieke Talent van het Jaar 2017 is positief over de huidige situatie bij VI. "Het aantal abonnementen op het tijdschrift daalde lange tijd in rap tempo. Sinds de zomer van 2018 is het aantal abonnees echter stabiel. En misschien nog wel belangrijker is dat de gemiddelde inkomsten per abonnee omhoog zijn gegaan, voornamelijk omdat we zijn gestopt abonnementen met grote kortingen aan te bieden via externe platformen. We weten bovendien onze trouwe lezers beter te binden. We investeren meer in de lange termijnrelatie met mensen die echt voor ons merk kiezen. Dit gegeven biedt vertrouwen om verder te gaan op de ingeslagen weg", aldus Zwart.

'Een directe relatie met de eindgebruiker is van groot belang als je online geld wilt verdienen. Die gebruiker moet waarde ontlenen aan het product dat je maakt'

Pieter Zwart (VI)

Waarde leveren

De journalist, sinds 2013 in dienst bij VI, richtte zich de afgelopen jaren op de oprichting van VI Pro. Hij omschreef het platform in een interview met VICE Sports al eens als ‘een gids in een museum. Een schilderij komt pas tot leven als een gids erbij vertelt waarom bepaalde kleuren en compositie zijn gekozen. Dat doen wij met voetbal.’ Door middel van achtergrondverhalen, opinies en uitgebreide analyses probeert VI Pro een nieuwe, jongere doelgroep te bereiken. VI Pro heeft op dit moment 8.500 abonnees, ruim vijf keer zoveel als bij de start van het platform.

"We zijn in 2017 begonnen met VI Pro, nadat eerder al was gestart met VI Premium. Dat was min of meer een digitale abonnementsvorm waarbij artikelen uit het tijdschrift online werden gezet. Het bood geen meerwaarde voor de lezers. Met VI Pro brengen we de verhalen achter het nieuws. We bereiken zo een andere doelgroepen en bieden meer diepgang. Op VI Pro kunnen we snel situaties duiden en schetsen en analyses brengen", legt Zwart uit.

Mede dankzij het voorlopige succes van het online platform gaat het ook financieel weer wat beter met Voetbal International. "Het grootste gedeelte van onze inkomsten – circa 80% - komt vanuit abonnementsgelden. De overige 20% verkrijgen we vanuit advertenties, maar online gaat een groot deel van de inkomsten uit advertenties naar Google en Facebook. Het is dus enorm belangrijk het aantal abonnees tenminste stabiel te houden en het liefst te vergroten."

"De trend in het medialandschap is dat mensen steeds vaker bereid zijn te betalen voor goede verhalen”, vervolgt Zwart. “Desondanks blijft het een uitdaging online geld te verdienen. Dat kun je deels oplossen door kwaliteitsjournalistiek te bedrijven. Een directe relatie met de eindgebruiker is eveneens van groot belang. Die gebruiker moet waarde ontlenen aan het product dat je maakt. Het meest logische model is om direct te betalen voor journalistiek. Dan is het aan ons waarde te leveren en uit te leggen waarom het belangrijk is dat we betaald krijgen voor onze artikelen."

Video en podcast

Een andere manier om nieuwe doelgroepen te bereiken en meer inkomsten te genereren is door andere content aan te bieden. Zo zet VI steeds meer in op video en audio. Met een voorbeeld toont Zwart de kracht van videocontent. "We hebben de videorubriek Buiten de Lijntjes, waarin een voetballer op een ontspannen manier wordt geïnterviewd. Met de video’s slagen we erin een groep jongeren aan te spreken, die de interviews als ze waren uitgeschreven in het tijdschrift niet hadden gezien."

Hoewel VI het komende jaar meer gaat inzetten op kwalitatief goede videocontent, gelooft Zwart niet in de voorspellingen van experts die stellen dat in 2020 maar liefst 80% van de online content uit video’s bestaat. "Onze bezoekers willen nog steeds graag artikelen lezen. Uitgevers, zowel traditionele als ook Google en Facebook, zijn volop aan het investeren in video. Dat doen ze vooral omdat de inkomsten uit pre-rolls in video’s veel hoger zijn dan wanneer je een banner op je website plaatst. Maar ik weet niet of onze lezer er blij van wordt als hij allerlei irrelevante advertenties ziet, voordat hij een video kan bekijken."

'Met het archief van VI hebben we goud in handen'

Pieter Zwart (VI)

Wereld te winnen

Voetbal International klimt dus langzaam uit het dal na een aantal zeer lastige jaren. Wat zijn volgens Zwart de belangrijkste uitdagingen voor 2019? "We willen de huidige abonnees gelukkig houden en ervoor zorgen dat ze bij ons blijven. Aan de andere kant is het doel meer leden te werven en nieuwe groepen aan te boren."

"Het streven bij VI is elke dag de beste journalistieke producties maken. Daarnaast moet je jezelf telkens opnieuw uitvinden, want als je iets nieuws doet raakt de gebruiker daar snel aan gewend. Er is nog een wereld te winnen voor VI. Zo is de gemiddelde lezer van ons tijdschrift 55 jaar en online bereiken we voornamelijk een groep lezers tussen de 20 en 35 jaar. De groep tussen 35 en 55 jaar willen we interesseren voor ons merk door beter de combinatie tussen print en online te maken. Het lezen van het tijdschrift is een moment voor jezelf waarop je het nieuws van de week doorneemt. De app voorziet je juist snel en op elk moment van informatie en lees je bijvoorbeeld in de trein. Beide producten willen we combineren en op een interessantere manier aanbieden."

Iets anders waar VI in 2019 op inzet, is de digitalisering van het archief. "Met het archief hebben we goud in handen”, stelt Zwart. “Onlangs publiceerden we een ingezonden van Johan Cruijff op onze site. Dat stuk was direct het best gelezen bericht van die dag. Dergelijke voorbeelden leren mij dat er zeker toekomst is voor platformen als VI Pro. Ik ben ervan overtuigd dat je geld kunt verdienen met onlinejournalistiek. Dat bewijzen wij dagelijks bij VI.”