De breedgedragen algemene mening in de wereld van de media is dat livetelevisie eigenlijk het enige is dat mensen nog gezamenlijk voor de buis krijgt. Vaak gaat het dan om grote liveshows, zoals Idols, MTV Video Music Awards of MTV Europe Music Awards. Maar het betreft vooral sport. Livesport is de kurk waar televisie al jaren op drijft. Het is de reden dat kabelmaatschappijen dure maandabonnementen kunnen verkopen, het is de reden dat adverteerders torenhoge bedragen voor commercials betalen. De Super Bowl, de NBA play-offs, de Champions League, en de EK’s en WK’s voetbal zijn daarin exceptioneel. De ‘gewone’ competitiewedstrijden vormen de stabiele basis waarop deze abonnementen en prijzen van commercials zijn gebaseerd.
Sport houdt stand…
Het gevolg van deze veronderstelde afhankelijkheid van sport is dat de televisiewereld grote bedragen neertelt voor sportrechten. Deze bedragen zijn de afgelopen twee decennia explosief gestegen, vaak zelfs vertienvoudigd, met de Engelse Premier League en de Amerikaanse NFL als meest opvallende voorbeelden. De partijen die van deze sportcompetities de rechten bezitten (zoals van de Premier League en de NFL), zijn de rechten gaan uitbouwen: middelen als meer wedstrijden live aanbieden, minder wedstrijden tegelijkertijd en geografisch uitbouwen – American football in Londen – worden daarbij niet geschuwd.
Zo neemt sport een steeds prominentere rol in op televisie: meer dagen, meer wedstrijden, meer tijden, meer plekken. Alles het liefst live en alles achter een decoder, waarover je kunt beschikken als je een duur abonnement afsluit.
…maar dit jaar ineens niet meer!
"Ineens bevinden grote sportmedia zich in de situatie waarin kranten zich al bijna twintig jaar bevinden: de consument lijkt weg te lopen"
Deze symbiose van de rechtenhouder in de sport, de televisiewereld en andere media was voor alle drie de partijen gunstig. De taart werd steeds groter en er was meer geld om te verdelen. Tot dit najaar. Sinds september maken de grote bedrijven in de sport zich zorgen. De kijkcijfers (ratings) van livesport in de Verenigde Staten en in het Verenigd Koninkrijk zijn gekelderd. Premier League, NFL, NBA – over de hele linie kijken mensen minder naar livesport op tv. Ineens bevinden grote sportmedia (of media met veel sportrechten) zoals ESPN, BT Sport, Sky, NBC en FOX zich in de situatie waarin magazines zich al ruim vijf jaar bevinden en kranten al bijna twintig jaar: de consument lijkt weg te lopen.
Lijkt, want de afname is vooral van afgelopen zomer en najaar. Dus is de berichtgeving nog voorzichtig. The Guardian zegt "Gebeurt nu echt wat niemand had verwacht: Zetten mensen voetbal op tv uit?" Bloomberg is duidelijker: "NFL was een zekerheid voor tv-zenders. Tot nu." Zelfs het gerespecteerde The New York Times bemoeit zich ermee: "Het aantal tv-kijkers naar NFL en Premier League loopt terug: Een dipje of is er iets ergers aan de hand?” Deadspin – een van de grootste Amerikaanse sportblogs – is minder diplomatiek: “ESPN bloedt abonnees en doet net of het niets uitmaakt."
De afname is inderdaad om van te schrikken. De eerste twee maanden NFL betekende twaalf procent minder kijkers, dezelfde periode voor de Premier League betekende twintig procent minder kijkers. ESPN is misschien nog wel het meest bizarre verhaal. De zender verliest op dit moment ruim een half miljoen abonnees per maand. Over de periode 2013-2106 is dat een afname van 99 miljoen abonnees naar 89 miljoen.
Hoe komt dat dan?
Hierover wordt nog het meest gedelibereerd. Zoals in de introductie gesteld is de opkomst van mobiele devices en een andere manier van media consumeren hierin een sleutelelement. Maar het ligt ingewikkelder dan dat. Of om te spreken in de termen van The New York Times: er zijn stemmen die spreken van een "dipje" en er zijn stemmen die spreken van “iets ergers”.
Logischerwijs behoren de rechtenhouders en tv-zenders tot het eerste kamp. In de Verenigde Staten slurpte de ongekend heftige verkiezingen veel aandacht van de kijkers op. Ook het gebrek aan een echt goed verhaal wordt genoemd, zoals de opkomst van Leicester City in de Premier League vorig jaar. Het gebrek aan sterren zou de NFL parten spelen (geen Tom Brady bijvoorbeeld). Zelfs de Olympische Spelen worden genoemd; die zorgen voor verschuiving van kijkers van jaarlijks (of wekelijks) terugkerende sporten naar het vierjaarlijks spektakel.
Toch lijken deze argumenten niet heel steekhoudend. In voorgaande jaren met verkiezingen en Olympische Spelen en zonder bijzondere sterren en aparte clubs zoals Leicester City bleven mensen ook gewoon naar livesport op televisie kijken.
Het tweede kamp stelt dan ook dat deze afname in tv-kijkers structureel is. Dat het geen dipje is, maar eerder de top van de ijsberg. Samengevat zijn er drie oorzaken, die nauwelijks los van elkaar te zien zijn: 1) andere mediaconsumptie, 2) sport is saai en 3) verschuiving naar tijdsbesteding buiten livesport kijken.
"Veel sport is saai"
Het meest voor de hand liggend is de veranderde mediaconsumptie: de opkomst van internet, vooral van sociale media en de smartphone, heeft het medialandschap compleet veranderd. 'Media' is 'sociale media' geworden: interactief en zelf produceren in plaats van consumeren. Ons 'eerste scherm' is de smartphone en niet de tv. Dat vraagt om korte, snel te snacken content. Sport, en dat geldt zeker voor balsporten op een groot veld, heeft weinig te bieden op een klein scherm en geeft weinig ruimte om zelf mee te doen.
Dat raakt direct de tweede reden: sport is te saai voor onze tijd. MTV zorgde er ooit voor dat videoclips razendsnel gesneden werden en luidde daarmee mede de opkomst van kabeltelevisie in. Sport is in essentie conservatief en beweegt nauwelijks mee met de wensen van de consument. Dit conservatisme leidt tot vermaak dat paste bij een ander tijdperk, maar niet bij deze mobiele en interactieve generatie. Simon Gleave van Gracenote Sports is hier heel duidelijk over: "Veel traditionele sporten zijn gewoon best saai."
"‘Media’ is ‘sociale media’ geworden: interactief en zelf produceren in plaats van consumeren"
De derde reden is misschien wel de meest verontrustende reden: er is een verschuiving in tijdsbesteding naar buiten de sport. Andere besteding die hierin het meest genoemd wordt, is gaming (dat wel interactief en niet saai is, zie reden 1 en 2). Sommige games hebben tenminste nog sport als onderwerp, maar de meeste games hebben weinig met sport en sportrechten van doen. Daarnaast doen muziek (vooral DJing) en urban activiteiten het goed. Dit laatste betreft deels sport, zoals skateboarden, maar ook activiteiten rondom food, lifestyle en mode. Het betreft wel bijna altijd zelf doen of meedoen, niet slechts passief kijken.
ZIE OOK: De toekomst van mediasporten; de potentie van handbal en de zorgen voor voetbal
En in Nederland dan?
De veranderingen van kijkgedrag dienen zich pas sinds kort aan en voorlopig zien wij vooral cijfers vanuit de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Het wordt tijd om naar Nederland te kijken. Over de Nederlandse markt werd lang gezegd dat dit een bijzondere was, met hoge kabelpenetratie en veel open kanalen (weinig achter de decoder). Maar het lijkt erop dat met de entree van FOX in de Eredivisie en de tweestrijd tussen Ziggo en KPN om de 'tv-kijkers', de Nederlandse markt rap aan het internationaliseren is.
We hebben met twee experts van de Nederlandse tv-markt naar de cijfers over 2016 gekeken. We vroegen de cijfers van de Eredivisie op bij Studio Sport en de cijfers van de Champions League. Hierbij vooraf twee kanttekeningen. Studio Sport is geen livesport. Maar FOX Sports (dat wel de liverechten heeft) is te klein om mee te nemen in deze vergelijking en Ziggo Sport bestaat te kort. De Champions League heeft in Nederland twee roerige jaren achter de rug: van de publieke omroep naar SBS6 in 2015 en van SBS6 naar Veronica in 2016. Zo’n dubbele wissel is naar het lijkt niet echt best voor de kijkcijfers. Wij meten over de periode van een heel kalenderjaar (2015) en een kalenderjaar tot half november (van 2016). Dit zou een deel van deze wissels moeten ondervangen.
De cijfers van 2016 zijn voor de Champions League niet best. Over de gehele doelgroep (6+ in tv-termen) neemt de kijkdichtheid met zestien procent af. Voor Studio Sport is de schade minder erg, maar nog steeds flink: een afname van zes procent.
Als je naar de grote evenementen kijkt, zoals de Olympische Spelen, de Tour de France en EK’s en WK’s voetbal, zie je een sterk wisselend beeld. De Tour blijft onverminderd populair en deed het vooral in 2015 erg goed (vanwege de start in Utrecht en de goede Nederlandse prestaties). In 2016 was dit iets minder, maar nog altijd beter dan in de jaren 2014 en 2013. De eindtoernooien in het voetbal en de Olympische Spelen zijn veel lastiger te vergelijken door het verschil in tijdszones (Zuid-Amerika versus Europa) voor beide evenementen en het ontbreken van Oranje bij het EK voetbal van 2016. Als we alleen naar de cijfers kijken en deze verschillen buiten beschouwing laten, zien we in beide gevallen een afname in het gemiddelde aantal kijkers van vijftien procentpunten bij de Olympische Spelen en elf procentpunten bij het WK/EK.
"Vooral de content die in en rondom de stadions wordt gemaakt door fans en spelers kan een interessante nieuwe asset worden"
Wat betekent dit nu echt? We vroegen het twee media-experts. Dolf Hoogwerf, werkzaam bij Ffect, een fullservice mediabureau dat veel tv-minuten inkoopt rondom sport: "Het effect op grote evenementen is moeilijk te duiden. De tendens is dat iedereen roept dat tv daalt. In dit geval acht ik dat niet bewezen." Peter Wiegman, oude- en nieuwemediastrateeg en eigenaar van Mediaonderzoek.nl zegt hierover: "Livesport is naast nieuws een belangrijke pijler in het lineaire kijkvolume. Als dat afkalft, moeten er extra alarmbellen afgaan."
Hoe dan verder?
Of het nu een dipje is of "wat ergers", de onaantastbaarheid van sport op televisie is niet langer een gegeven. Dat betekent zeker niet dat het tijdperk van tv voorbij is, verre van dat. Met sport op tv zijn nog steeds miljoenen mensen te bereiken, die betrokken zijn bij eenzelfde activiteit met eenzelfde emotie. De beweging van de consument naar "iets anders" lijkt echter wel ingezet: andere momenten, andere devices, andere manieren van betrokken zijn of zelfs iets geheel anders dan sport. Dit betekent dat de sport als mediasport mee dient te ontwikkelen. Dat kan door te denken in 'assets' buiten de traditionele mediarechten om. Bijvoorbeeld door content vanuit de fans, de atleten en de clubs te aggregeren en deze met eigen branding en op eigen platforms te delen met de fans. Of door mee te doen in games. Of door gespecialiseerde videocontent te produceren en te delen op een eigen platform en verbonden aan sociale media.
Net als met de opkomst van sport op tv in de jaren tachtig en negentig, is het tijd om de gezamenlijkheid van de clubs als kracht te gebruiken en de uniciteit van de individuele clubs te blijven inzetten om fans te binden. Daar is ruimte voor nieuwe deals: betaalde content, gesponsorde content, data of gewoon zelfs directe binding met tv. Bijvoorbeeld door het verkopen van livewedstrijden via pay-per-view of abonnementen aan fans die geïnteresseerd zijn.
Conclusie
De wereld van de sport verandert. Dat mag geen verrassing heten. Verrassend is wel dat we in 2016 voor het eerst met vraagtekens naar livesport op tv kijken. Het lijkt erop dat sport toch niet immuun is voor de invasie van veranderingen onder aanvoering van Netflix, Amazon, Facebook, YouTube, Apple en Samsung. Dat betekent dat ook de sport moet kijken naar een leven na lineaire media of zich op zijn minst dient te verbreden om de kansen die zich buiten televisie voordoen te omarmen. Vooral de content die in en rondom de stadions wordt gemaakt door fans en spelers kan een interessante nieuwe asset worden. Met ruimte voor eigen advertising, sponsoring, paid content en directe koppeling naar livesport, op welk device dan ook.
Dit artikel verscheen ook in het nieuwe SPORTNEXT magazine. Het magazine telt meer dan 70 pagina's vol met inspirerende verhalen, analyses en achtergronden uit de bijzondere wereld van sportmarketing. Je kunt het magazine hier bestellen.
